时代社会，企业间竞争日趋激烈。如何在对手如林的激烈竞争中脱颖而出，稳操胜券，赢得社会公众的认同、理解和支持，处于不败之地?企业整体形象的竞争，即通过 CI增强企业实力，已成为当代工业社会中企业竞争超前领先、捷足先登的制高点。国际上，70年代的市场竞争，是商品质量的竞争180年代的市场竞争进入营销与服务的竞争；90年代的竞争则全方位地进入了更高阶段的竞争，即 CIS策划创意设计的竞争。在国内，这些年来，企业经历了价格竞争、公关大战、服务角逐、环境争夺等感性化竞争后，才开始出现高层次的理性化竞争——企业形象竞争。但总体上看来，我国CIS理论和实践都还处于引进、启蒙、实验和探索阶段。无论是企业还是形象设计公司对 CIS理论的理解和实务的运作都还谈不上成熟的程度。一些企业对CIS的性质、运作、功能缺乏全面的了解和掌握，在 CIS导人过程中存在着认识和行为上的各种误区和问题。　

　　一、认识不足　畏缩不前

　　一些企业的领导缺少现代企业管理的经验与理论，认为 CIS乃花拳绣腿、华而不实，过去不是没有使用 CIS，甚至听都没有听说过CIS，不是也取得了成功吗?所以没有必要引进 CIS战略。一些实行承包制和任期制的企业，行为短期化，得过且过。在位者、承包者只做在任期内或承包期内要做的事，急功近利，缺乏发展的意识和长远目标，仅仅拼命追求产值或利润。因为 CIS的效益短期内难以直观体现，不如产品让利促销来得实在，而对具有极高附加值的 CIS战略投资十分吝窗。一些企业的领导，因对CIS的性质、运用过程、投入与产出缺乏了解和把握，在 CIS这一新的竞争战略面前，信心不足，丧失勇气或犹豫不定，畏缩不前。　　

　　二、灵丹妙药　包治百病

　 不错，CIS是问题解决学。但它不是灵丹妙药，包治百病。一些企业对 CIS的期望值过高，认为只要导人 CIS战略，企业原先存在的管理水平低下、经济效益不高等问题就可迎刃而解了。事实上，CIS战略作为企业经营的一种理论和技法，具有软性投资的长期性，不可立竿见影，并且它有着自己特殊的作用范围，而不能包罗企业管理的各个方面。 CIS与企业文化建设有着重叠与交叉的关系，但 CIS也不能代替企业文化建设。　　

　　三、片鳞只爪　零打碎敲

　　一些企业在 CI导人时，片鳞只爪、零打碎敲地摘一些花哩胡哨的平面包装、或者搞几次公关、广告活动，以此代替 CIS。殊不知，CIS是一项有机的系统工程，具有很强的整体性和系统性。

　　CIS是一个系统工程，CI≠VI，导人CI，不能只做 VI，只注意物件的外观装演，将视觉系统统一化。这只是对 CI的片面和肤浅理解。企业导入 CIS战略，应重点在经营理念上下功夫，弘扬企业个性，但一些企业没有深入；全面进行理论思考，只重视企业视觉识别(VI)部分，而忽视企业理念识别(MI)、企业行为识别(BI)，把完整的CIS系统理解成片面的VI系统。将CI等于VI，匆匆地将 VI的基本要素和应用要素实施。这恰恰是舍本求末，买棱还珠，实际上没有抓住 CIS的关键，因为具有鲜明个性的经营理念和行为规范是创造成功企业形象的基础。没有极具个性的经营理念和行为规范，视觉系统只能徒有形式，成为简单的装饰品。所以说 MI是 CI的核心和灵魂，而没有 VI，MI也将无法有效地传达和表现。　

　　四、千篇一律　没有个性

　　CIS的导人目的是塑造鲜明的企业形象，它归根结底是一种差异性的竞争策略。个性化是 CIS的灵魂和生命，是CIS功能发挥的重要条件，是 CIS成功关键所在。企业形象通过差异性设计后，不仅有利于公众的识别与认同，也有利于表现本企业与其它企业在产品或服务上的差异。然而，有关资料表明，当前我国企业口号中，企业理论，经营理念，行为理念一律是什么“团结、求实、开拓、创新”。这些词语的使用频率高的达到41％，低的也有10％。而企业和商店的企业字迹与招牌，大多数是由少数几个高级领导干部和著名书法家书写和题词，都是一个面孔，毫无个性，很难在公众中留下深刻印象。差异性是企业相关组织或个人识别的基础，也是企业在这一瞬息万变时代、眼花绦乱世界的生存之道。差异性不仅体现在企业的视觉标识上，如商标、标准字、标准色、广告、招牌、徽章、工作服等等，而且表现在企业的产品、经营宗旨、目标以及经营风格、企业文化和企业战略上。　　

　　五、一劳永逸　坐享其成

　　有些企业认为导人 CI战略以后，就可一劳永逸，坐享其成。事实上，CI计划导入本身就是一个长期积累、综合创造的过程，需要长期投资并不断完善，而且要根据变化了的企业情况和外部经营环境及时调整和完善。否则，一套原先适合企业现状与发展、适应市场、适应社会公众的 CI计划就会蜕变为与之不相适应的 CI计划，这样的 CI计划只会成为企业发展的障碍。 CI是水无止境的过程，是对企业原有的市场运作标准、广告设计标准、公关活动标准等不断加以提升、综合及系统化，建立以明确的经营理念为指导、更具有实际操作性的企业整体运作方式与统一化的标准，以提高企业的整体素质与竞争力的过程。　　　

　　六、重设计轻实施

　　设计出一个符合企业实际情况的CIS固然十分重要和不易，而要按制定的导入步骤和运作流程去推行则愈显其难和必要。一些企业对 CIS设计十分重视，但设计完成之后，便将设计规划束之高阁，以为制定出规划，编写出一本门类齐全的 CIS推进手册，便宣告大功已成。至于如何采取有力措施和步骤加以大力实施则不愿下功夫，结果往往是半途而废、虎头蛇尾。 CIS是一项系统工程，它的导入、维护、完善是一个实践性很强的过程。它的具体实施需要企业做出比规划方案更多的努力。它的实施也并不仅限于在视觉识别的设计上下一番功夫，或在经营理念上喊几句漂亮的口号，而是要对企业形象重新定位进行深入的思考，确定符合企业实际的经营理论，进而在企业上下形成理念的共识，然后将理念贯穿在企业一切行动之中。一般而言， CIS运动的导入至少要花 l一2年的时间，企业在不同的时期，就会面临不同的问题和环境，许多企业都要在第一次 CI导人的基础上，不断地总结反思、强化和完善，只有这样，才能实现 CI导人的目的。　　

　　七、脱离实情　华而不实

　　CI的导人应该具有挑战性和战略性，而不是原地踏步。企业导入 CI的目的是为了改善自我、超越自我。但 CI的导入和推广必须从企业的实际情况出发。脱离企业实际情况，任意拔高或自贬企业形象塑造的 CIS，都不会产生良好的效果，甚至会产生负影响。因此， CIS的导入应该是主观与客观的和谐统一。CIS的导入应该具有挑战性和战略性，要求企业家必须从全局和发展的长远目标上考虑问题。慧眼独具，透过各种现象，以具有创意的远见，作好规划，果断实行，永远站在时代的前列，决不落伍。

　　要做到 CIS规划符合企业实际需要，应该重视企业内部情况和外部环境的调查研究。没有调查研究，就没有发言权。调查是 CI导入的第一步。调查的不全面、不深入、不细致、不真实，会影响规划的制定和实施。只有通过企业内外情况的全面调查，才能客观地对企业进行正确诊断，才能找到足以传达完整的企业形象的特质所在，从而制定出符合企业实际情况的 CIS规划。

　　八、上热下冷　领导包办　　

　　企业导入 CI不仅仅是企业最高领导的事。企业最高领导要有导人 CI的坚定意志固然重要，但如果只有企业高层领导的热情，没有在企业内部上下统一认识，形成共识，没有全体员工的支持和共同努力，不能调动起全体员工对 CI运动的热情支持，形成一种热烈的时不我待的氛围，光凭几个领导者的努力，根本无法有效地推动 CI，发挥 CI的影响力。企业形象是企业诸要索形象的综合，企业形象塑造的动力来自于全体员工协同奋进的合力， CIS的导人和实施过程，实质上是全体员工共同参与和投入的过程。 CIS战略是永久的没有终点的一连串活动，为了使企业内部士气高昂，应该从一开始就轰轰烈烈地进行，要使员工感到企业导人 CI的必要性， CI的导入与自己的切身利益密切相关，从而达到内部员工的认同感，创造 CIS顺利导人和实施的必要条件。

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