本案中的县级日化经销商杨平，在最近的一场战争中，以弱势之兵，巧妙利用智慧谋略，在二、三级市场的局部战争中，几度打败了巨人式的宝洁，以及以终端著称的舒雷，所销产品成为当时前三甲品牌，让人深思。

　　四面楚歌，骑虎难下

　　杨平所在县是个内地县，城镇人口10万人左右。有8个乡镇。总人口约80万。县内有大型超市2家，小超市10多家，另有批发零店30多家。

　　杨平是个老经销商了，其实店铺的专职从业员也不过三人：老婆，老婆的弟弟。三人基本什么都做，没有多少具体分工。目前，杨平的店铺代理了AB二个品牌，A是用来赚钱的，B是用来做形象的。主要经营的产品是洗发水、沐浴露、洗面奶、膏霜、洗洁精。同时，还做了几个牌子产品的县级分销商，这样产品品类就比较丰富。门面地理位置也不错，客户也比较多。几年来，杨平经营稳健。与各商场关系良好，没有大风大浪。

　　可是，自去年底以来，杨平遇到了这样的问题：竟连续二个月销量下滑，在商场和超市自己所代理的产品被“挤”到不起眼的地方。虽然自己与当地关系好，又经多次与商场高层交涉，却没有结果。更重要的是，下面乡镇的老客户拿货的频率和数量都在减少，多次催问，只是答说生意难做。　　　　

　　一定出问题了！这引起了杨平的警觉。

　　表面上，风平浪静的，商场没有促销活动，批零店也没有横幅广告。可是，给杨平的感觉是平静的水面在潜伏着一个巨大的旋涡。——一场没有硝烟的战争即将打起！

　　杨平用了一天时间电话访问乡镇的客户，一天时间对商场、批零店作了调查。结果使他大吃一惊：竟有8个全新品牌进入该县，共有近100多个新产品！要命是的有称巨无霸之答的飘柔99新品，还有终端王之称的丝宝产品。

　　和杨平预料的一样，在各竞品相互竞争的情况下，商场开始对进场费，对部分陈列位及管理费大幅度提价。

　　杨平的产品多年来，一直在商场经营，收入较为稳定，面对这次提价，感到不是正常的，并且不能接受。于是向所经营以形象为主的品牌公司求救，希望能出一把力，但是，并没有得到满意答复。理由是杨平的销量并没有达到支持的要求。而所代理的另一品牌，公司实力太差，可说基本上没有支持。由于底价极低，质量还不错，杨平把它定位为利润产品来经营。

　　向左走？向右走？难道要被迫放弃已打开的市场吗？杨平面临艰难决择。

　　整合互动，策略性出击

　　杨平惦量着自己的优势：一是A产品利润优势，比较而言，市场上其它的产品没有这么大的空间。这个利润空间可以转化成推动力；二是老牌优势，自己所代理的两个品牌，相对而言，已具有一定知名度和影响力；三是客情资源优势，与各商场、超市高层人员都熟。杨平在经过一番详尽考查后，决定先发制人，发起一场对应的终端战。唱低调，走高调，以己之长，克敌之短，以己之短，避其所长，由内而外发力，全方位打一场正面“贴身裸战”！像武侠小说中的丁春秋一样，在强劲对手面前，吞筮、消化对方功力，从而在市场中战胜对手！

　　第一招——化利润。全面让利，并预留空间，以防“价格战”。降低B品牌及所分销品牌的利润，保持平进平出，充分利用A品牌所所分销品牌的效应，拉动B品牌销售。A品牌利润产品的价格暂时按兵不动。

　　第二招——化终端。消化敌方的终端人力、配置，对终端相关人员进行斧底抽薪。东边不亮西边亮，既然商场高层的老板无法通融，那只有从中间开花，并抽走低层。对商场主管、理货员、促销小姐略施恩惠。或红包，或高提成承诺。从源头上最大限度的减弱竞争品牌的终端竞争力，确保了产品的货架上的最优化陈列，大大提升了销售业绩。

　　第三招——化渠道。消化敌方的渠道，进行渠道拦截，为我所用，以激活销量。这是杨平的新玩意，为了巩固及吸引新的批发客户，除了自己亲自打电话向客户联络感情外，还特地在县城入口，立了一块自己批发店名的户外广告标示牌。县城的三轮摩托车多，针对这一点，杨平找了10辆摩的，以其低廉的报酬（价值100元的产品，保留一个月。其实用到广告涂料退色！）在其背后喷上广告及电话。此招除了能起到招商作用外，还起到了树立自己的店铺形象，引导消费者消费的作用。可谓一举三得。

　　第四招——化品种。争做正在热销的产品分销商，进价出货，他为我用。增加分销产品的品种。为多方位满足购货方需求，尽最大量的分销正在走红的产品，进价出货，扩大市场份额。将自己经营的利润产品作为捆绑式销售。

　　第五招——化促销。别出心载，花样促销。为刺激消费，拉高销售额，杨平出台了一系列别有情趣的促销活动。如与电影院合作推出“买产品送电影”，与商场、美容美发店合作推出“买产品免费洗头”，与福利彩票合作“送彩”行动。等等。主要策略是：敌方小促销，我方大促销，敌方大促销，我必对台性促销。敌方不促销，我常小促销。表现的形式不追求大品牌的大场面，只追求高效率。由此，借敌方之力，消化掉敌方的促销效果。

　　如此策略一执行，半个月时间，局势逆转，三个月的时间，使B品牌产品的销量扶摇直上，一度成为当地榜主。而A品牌的销量也上升3倍！统率天下的巨无霸飘柔，以及以终端诸称的终端王产品舒蕾，相继失色。短短时间，成为当响当当的品牌，销售额雄踞前三甲。

　　案例点评：杨平为什么能赢？

　　小个子与巨人过招，躲是躲不过的，要打他的头部几乎是不可能的，所以，不妨换个打法。杨平先生就是先从下三盘开刀，削其双足，使他失去重心，再以眼对眼，以牙对牙。并且不断变换武器，使敌人手忙脚乱，从而取得胜利的。杨先生能从容操作成功，正面取胜，归纳起来，主要抓住了以下几点：

　　一、 审时度势、开拓创新的胆略。杨平以商人特有的敏锐。洞察玄机，并深入其中，分

析、思考问题并得到解决方案。从而为下步的工作打下了基础。抓住了时机。若不然就会象“青蛙效应“一样，慢慢煮死都不知。

　　二、 老到的经验，多面策略的对策。杨平在面对强劲敌人面前，没有被敌人的阵势吓倒，

　　以老到的经验，从容不迫，制订了种种对策，化解了巨大的终端压力、渠道压力。

　　三、 巧妙找准切入点。杨平在商场高层那里遇到了钉子，但并不气馁，巧用公关行销，

　　选择从中间切入、从底部切入的方式，笼络一线营业人员，为产品的最优化陈列赢得了机会。并且在敌人们热衷于比“内功”式的促销时，杨平却在另一山头唱对台戏，开创了新的促销方式。

　　四、多方面的社会关系，超人的统筹、组织、整合能力。策划是个过程，杨平全程到底，将各方资源进行整合，化劣势为优势，变被动为主动，可说是个高手。

　　现在的市场战争，其实就是人与人之间的战争。俗说得好“没有卖不出去的产品，只有不会卖的人”，所以，只要你把成功的推销了和执行了自己的思想，也就等于成功地推销了产品。

　　杨华斌，实战派企划人，曾为中国官方最大新闻媒体驻地记者、4A公司策划经理、某大型日化企业品牌总监。多家小型化妆品公司企业顾问。现为广州三人行策划工作室总监。欢迎交流，共同成长。电子信箱： yhb2100@16.com

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