本文邀请嘉宾：

　　上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司资深顾问　刘骥

　　上海国际纸业有限公司业务发展经理　　　　　　陈易一

　　乳制品企业都在试图通过差异化寻找具有竞争优势的产品，避开与大企业的正面交锋。然而目前国内乳品的消费现状主要集中在固态的奶粉和液态的纯牛奶上，除此之外最多还能接受一些酸奶、花色奶等鲜奶品种，像国外大量消费的干酪、奶油等乳制品在中国缺失市场。因此如何开发新品成为众多乳制品企业下一步持续性发展的难题。本文我们邀请到两位乳业界资深人士，就此问题进行探讨。

　　包装差异化是不是产品差异化的唯一捷径？

　　主持人：有人说，伊利的成功源于率先使用利乐包；光明的成功源于率先使用屋顶包；蒙牛的成功源于率先使用利乐枕，因此找到一个国内尚未存在的差异化包装形式是成功的关键。于是有的企业就试图把自己定位于国内复合膜包装牛奶销量最大的厂家；有的企业在考虑是否能够在PET瓶里灌装牛奶；有的企业热忠于到世界各地考察当地有什么新形式的包材可以拿为己用；有的企业还跟国外的包材公司签订专卖协议，不知道你们怎样看待这些问题。

　　刘骥：诚然，伊利、光明、蒙牛的成功在很大程度上得益于包装的差异化，可是如果认为上述厂家的成功是仅依靠于一个差异化的包装形态，也未免太以偏概全了。分析这三家乳品企业的成功因素，在很大程度上跟当时的市场机遇有关。在全国各地还是以巴氏塑袋奶和玻璃瓶牛奶为主力产品的时期，光明屋顶包的问世，填补了高档巴氏奶的空白；伊利利乐包的问世，填补了消费者追求方便饮用的空白；蒙牛利乐枕的问世更是填补了经济型灭菌奶的空白。可以看出，差异化的包装形态只不过是捕捉机遇的一个承载物，如果市场机遇摆在面前，而没有获取机遇的能力，那么即便有差异化的包装，也还是空谈。譬如国内最早开发利乐枕的厂家是帕玛拉特，按照差异化包装的理论，帕玛拉特应该能够比蒙牛更早取得成功，但事实上这个国际知名品牌已经在国内几乎销声匿迹了。包装差异化是中国乳业三大巨头成功的充分条件，而非必要条件。

　　陈易一：包装差异化仅仅是产品差异化的一方面，好的牛奶有一个奇特精美的包装，有利于进行市场推广，但是如果一种包装形态和牛奶大众消费的特点不相符，或者说不能够做到成本最低化，就不能称得上好的包装。在国外，其实牛奶的包装形态很少，以塑料瓶和纸盒装为最常见，所以我个人认为包装的差异化并不好做，内容物上可做的文章反而比较多。

　　功能性诉求与情感型诉求哪个更重要？

　　主持人：有人认为，液态奶的同质化趋向非常明显，在填充物上做文章的空间已经很小，因此强调产品功能属性差异化的可能性几乎不存在，未来产品的竞争将发展成情感利益的竞争。不知道大家如何看待这个观点？

　　刘骥：光明的“心爽”、蒙牛的“心情二次方”和伊利的“优酸乳”从包装来看，都是无差别的利乐包，设计精美，能够反映出产品的档次；从广告上来看，都突出休闲的生活主张，目标直指年轻人群，并强调产品饮用后的舒畅感觉；从市场凡响来看，这些产品在个别市场均有较出色的走量表现。三大品牌开发出的市场样本造就了各乳品厂家新品开发的小资情结日益泛滥，平日里只有在时尚杂志上才能出现的词语都纷纷登场。可是市场反应呢？国内究竟有多大比例的人拥有小资情结？在几个大城市以外的广大地区，人均饮奶量连10公斤都不到，还谈什么饮奶情趣？即便是在上海这样的大城市，真正购买“心爽”、喝“心爽”的消费者又是谁？调查数据显示，20岁以上年轻时尚消费者的购买很少，“心爽”、“心情”的真正消费群是年龄在14岁以下的少年儿童，这些少年儿童的购买动机当然不是在追求情趣，而是觉得口味好喝。可以说，这些以情趣为核心利益点的产品，当初的定位已经和现实消费发生了背离。真正的小资不买“心情”，买“心情”的主力集中在儿童和城市外来人口，而且都是建立在“心情”的零售价降至1.6元左右的前提下。

　　当然，以情趣为宣传核心的新品能够提升母品牌的形象，因此这些新品作为形象产品而非跑量产品存在还是有必要的（例如光明推出的果拌系列、玫瑰酸奶等），但对于中小企业而言，这样的形象产品有一到两个就足矣。

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