杜邦的这一重大转变引起社会各界的关注，同时也引起广告界的注目。长期以来，因为杜邦虽然作为一个化学公司，以提供生产原料为主，却在直接面向消费者的广告方面投入非常积极，不断有上乘的佳品诞生。研究杜邦公司在中国市场的广告对我国此类企业有非常重要的借鉴意义。

　　杜邦在进入中国市场的第十个年头，才发布了一次比较有影响的广告。1994年5月～9月的5个月时间，杜邦在中国选择了国内发行量最大的杂志《读者》，刊发5期系列平面广告。杜邦邀请到中国的五位世界级科学家：闵绍楷、蒋锡夔、金日光、赵书经、王永民，他们分别来自农业、物理、化学、化工和电脑领域。广告每次都出现在《读者》的封底，一大半的画面为科学家的照片和用来介绍科学家卓越成就和贡献的文字。文字每次都是先介绍科学家的业绩，对他们赞美之后，继而带出杜邦。这是国内第一次邀请多位世界级的科学家为企业做广告，同时又在发行量达100万份的国内最知名的杂志上刊发，因此极具新闻价值，其影响力不亚于李默然第一个为三九胃泰做名人广告。

　　这一系列平面广告显然是杜邦的形象广告。在杜邦进入中国10年之际发布广告，通过广告的创意表现意在告诉人们杜邦是一个高科技形象的企业，他所说的“输入尖端科技，创办合资企业”，目的是以良好的企业形象博得公众和政府对企业的好感。另外通过科学家形象的名人广告，可以暗示杜邦公司重视人才和科技。事实上，杜邦公司平均每年用于科研开发的费用就高达13亿美元；杜邦公司还强调企业的成功是靠一个强有力的领导层领导一支高素质的员工队伍，依靠团队精神向前发展的。

　　这次广告战役达到了既定的目标，取得了应有的效果，至少很多的中国消费者知道杜邦是一家高科技企业，而且重视科学，重视人才。然而杜邦毕竟是一家化学公司，虽然产品众多，但鲜有直接面向消费者的最终消费品。因此普通消费者很难对杜邦公司产生比较明确的认识，往往知道杜邦是一个化学公司，但却不知道杜邦的具体产品是什么。

　　1997年杜邦公司又展开了一次广告活动，目的是让普通消费者知道杜邦与他们的生活其实息息相关，虽然并不提供最终的产品，但他们用的许多最终产品和享受的美好生活都是用杜邦的原料制造出来的。具体采用电视广告和平面广告相结合的媒介投放方式。

　　45秒的电视广告中，美丽的女孩与男友热烈拥抱，在她与男友约会的路上，合体的连衣裙勾勒出她迷人的身材，看见她的人都为之倾倒，甚至小丑为了多看一眼而忘记了手中的杂耍，原因何在？原来是因为她选择了杜邦莱卡制成的连衣裙；一名青年男子为了躲避一群踢足球的孩子将车撞在电线杆上，车头被撞瘪进去，青年男子惊慌失措地从车中爬出却安然无恙，原来他安装的前车窗玻璃包含了杜邦研制的薄膜；茶楼里客人们正在品尝糯米点心，为什么点心如此可口？因为优质的糯米来自于杜邦的稻麦田除草剂，有了它才能生产出优质的大米。

　　在这个45秒系列电视广告中，杜邦采用了倒叙的手法，并没有直接展示杜邦的技术或产品，而是把通过采用了杜邦技术和原材料的最终产品为人们带来的利益很明白地展现出来，从而让消费者认识到其实这些都是杜邦的卓越贡献。同样杜邦的平面广告也采用倒叙手法，大幅的画面配合简洁的文字，表现非常简练：温馨的空间里，一年轻的女子正在安睡，卧姿优美，平和安详，因为她用的是杜邦柔软的床上用品；另一个画面中特写的大瓷碗中肥大的对虾躺在白净的糯米饭上，那种香味无须语言描述就已经意会了，原来之所以有如此让人胃口大开的白米饭都是因为用了杜邦稻麦田除草剂而使水稻免受害虫的侵扰。以上这些广告都以广告语“好点子里都少不了它”为总结。

　　从这一系列广告的创意表现来看，主要运用感性的表现手法传达理性的信息，告诉消费者杜邦并不是与消费者不相关的原材料供应商，而是与每一个人的生活都息息相关的。广告表现感性、亲切，一下拉近了国际化大公司与普通消费者的距离。

　　原材料虽然并不直接面对消费者，但是原材料与原材料之间的竞争也是非常激烈的。杜邦公司将自己生产的氨纶纤维注册为“莱卡”（LYCRA），以其出众的质量首先介入时装界，又很快进入体育运动服装和休闲运动服装领域，由此声名远扬。

　 杜邦公司对莱卡的品牌塑造非常投入。1998年美国杜邦在中国几个大城市发布了莱卡的平面广告，主要以户外灯箱和路牌广告为主。广告画面是一场拔河的场景，由于画面在设计上采用了多种形式的对比和反差手法，通过色彩、数量、远近、神态、动静、大小的对比，使画面在写实的基础上变得超写实，形成一种极其强烈的夸张和幽默,给人以视觉上和感觉上的冲击。画面上的女性那飘逸的神态与对面众多男士竭尽全力的投入形成的夸张对比给人留下深刻的印象。这则平面广告通过丰富的画面语言把莱卡个性化的形象传达得淋漓尽致,而那句“收放之间自是风光无限”则给人留下巨大的想象空间和无穷回味。1999年春季，美国杜邦又花费3000万美金在全球推广莱卡新的品牌形象：“舒适、舒逸新体验”。

　　杜邦致力于莱卡形象的推广,最终的目的在于让普通消费者选购服装时，不只看服装的款式、颜色，还要看它的质地，把含有莱卡面料的服装作为首选，越来越重视服装的舒适和弹性，这样，莱卡才能真正成功。

　　随着产品的多元化经营，杜邦的产品中也逐渐出现了最终面向消费者的终端产品，例如安睡宝、农得时、心逸内衣等等。以往杜邦在传播中主要采用整体形象和整体品质的诉求，而很少对具体的产品或原料进行宣传，这就使消费者还是很难了解杜邦的具体形象和有形的产品，只是停留在“开创美好新生活”和高科技的现代化跨国企业的认知上，显然杜邦对消费者的传播并不完整和清晰。因此杜邦还需要进一步走近消费者，如何走近？用有形的产品与消费者沟通和对话。

　　安睡宝是杜邦的床上用品，由于枕芯和被芯全部采用美国杜邦的涤纶中空纤维，富含空气，松软有弹性。其中一则平面广告中画面被一分为二：右面，一个女郎舒适地躺在安睡宝的枕头上；左面，风景迤俪的海滩上，右面那个女郎挖空的空白形象正躺在男性伴侣的手臂上。另一则平面广告中，画面的右面，一个小男孩儿舒适地躺在安睡宝的枕头上；画面的左面，温馨的卧室里，右面那个小男孩儿挖空的空白形象正躺在妈妈的柔软的大腿上。广告语是：安睡宝，给你舒适好心情。这一系列广告最大的特点是想借用伴侣之间缠绵的爱意，母子之间温暖的亲情来象征和体现安睡宝的舒适和柔软，但画面中那个挖空的人形才是这个广告最大的视觉集中点和记忆点。

　　杜邦心逸内衣的平面广告则是另一番表现。整体蓝色色调给人的第一感觉就是凉爽，画面左边是一片汗珠，而右上角却只有很少的汗珠，画面中央白色的黑体字十分醒目：流汗不留汗。右下角是杜邦心逸舒适内衣。广告中没有产品的主体，完全是用功能说话，形象化的画面（主要是汗珠）和巧妙利用汉字文字游戏的广告语把心逸内衣吸汗的USP非常个性化地表现出来。

　　1999年9月杜邦公司全球副总裁凯瑟琳·福特女士在北京宣布：杜邦重新设定企业发展方向和企业定位。

　　在对外传播上，杜邦的计划正在紧锣密鼓地进行着。杜邦首先在美国、欧洲和亚洲地区进行大规模整体宣传。第一阶段：4月在《亚洲华尔街时报》上投放预告广告；5月开始在《财富》和《商业周刊》上刊登系列提示性广告；从9月开始关于杜邦公司新定位和正式的广告全面展开。亚洲地区的宣传计划主要选择日本和中国作为重点宣传地区。1999年9月23日，在北京、上海、广州和香港的电视、报纸、杂志上已经出现杜邦的新形象广告。

　　可以很清楚地看见杜邦无论是电视广告还是报纸广告、杂志广告，“开创美好生活”的广告语已经赫然演变成“创造科学奇迹”。杜邦似乎把自己的事业上升到很高的境界，是“为地球做的事”，系列报纸广告以“为地球做的事”为主题，从不同方面表现杜邦在不同领域为人类所做的事情：小北极熊趴在妈妈的背上安详地睡着，虽然天寒地冻，但是却展现出温暖与祥和的感觉，因为杜邦的衣料具有极强的抗寒能力，即使你在北极这样寒冷的环境下也能感觉到舒服和温暖；两位老人轻松欢快地骑着自行车……因为杜邦寻找到可以预防骨质疏松的食物成分，令人们可以轻松地享受骑车、慢跑、跳舞或者轮滑之类的乐事。

　　这次宣传的内容涉及的业务领域将更加宽广，上升的高度也更高一些。这毕竟是杜邦实施全球新定位后的第一波广告，因此备受关注。

　　纵观杜邦的传播策略，我们可以获得这样的启示：作为非终端消费品的生产厂商，杜邦走的是消费者导向型的经营思路，这在它的传播策略中体现的最为明显。杜邦直接面对最终的目标消费者，从满足最终消费者的需求入手，研制开发产品，制定传播策略，这是一种比较先进的行销模式。

　　杜邦的行销目标具有阶段性的单一性和长期目标循序渐进的特点。杜邦公司是一个庞大的公司，业务领域广泛，产品专业化强，在信息密集的今天，要想把杜邦的形象和信息完整地传递给消费者恐怕不是一件容易的事情，甚至是不可能的事情。杜邦选择了循序渐进的传播模式，一步一步地把杜邦的信息传播给消费者，而每个阶段只达到一个目标就可以了。虽然经历了几年的时间，杜邦的形象才逐渐完整起来，但至少每一步宣传的步伐都是稳扎稳打，做到了每个阶段信息的单一和集中，符合传播学的单一原理。

　　杜邦的创意紧紧围绕每一个策略去表现，因此创意的策略意图非常明显，传播的效果自然就好。用本土科学家来体现高科技和重视人才的企业形象赢得了本国消费者对一个外来企业的好感；以非常生活化的感性形象体现生产资料企业与人民生活息息相关的特点，则突出了杜邦无处不在的感觉。

　　由于目标单一，诉求单一，为创意留下巨大的发挥空间，且根据不同目标要求，运用不同创意表现策略来切中主题，因此，杜邦系列广告上乘的佳作比比皆是。

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