|
|
|
|
农村奶粉市场：是诱人的“奶酪”还是缥缈的“水中月”？ 周富贵的全部财产原本包括10颗已成材的梧桐树、4千斤粮食、2头耕牛和1台17吋黑白电视机，前年儿子结婚时，梧桐树和耕牛已全部卖掉。家中最现代化的东西就是桌上的那部电话了，那是周老汉为了接听在外打工儿子的电话安装的。一般情况下，电话从不外打。 孙女周婷婷还不到1周岁，跟着爷爷生活。“这孩子生下来就没有吃过奶，一直喂奶粉。孩子的父母出去打工都半年多了，一分钱还没给家寄，看来外面的钱也不太好挣呀”，周老汉说。为了给孩子买奶粉，周老汉把仅有的4千斤粮食已卖了一半。要是儿子再不寄钱回来，剩下的口粮也保不住了。 “孩子特别能吃，一袋奶粉只能吃5天，一个月光奶粉钱就100元。阜阳劣质奶粉吃死人事件发生后，便宜的奶粉我也不敢买了。”周老汉无奈地说。 像周富贵老汉这样的家庭在农村十分普遍。微薄的收入让他们对价格昂贵的婴幼儿奶粉望而却步。 阜阳奶粉事件凸现市场商机？ 阜阳劣质奶粉事件发生后，笔者专程去阜阳农村做了一次调查，上面就是农村典型的一幕。 贫穷让农民只能选择廉价的奶粉。阜阳劣质奶粉事件发生后，相关政府加大了对农村市场的监管力度，查处了一些非法奶粉生产企业，使得市场出现的“真空”局面。一些正规的奶粉生产厂家纷纷表示，要加大对农村市场的投入力度，抢占农村奶粉市场，部分业内专家和媒体也都看好农村市场，整个农村奶粉市场受到空前关注。 伊利集团奶粉事业部销售经理张玉军曾对记者表示，“阜阳事件”对正规品牌的影响有利有弊，受其影响，伊利在某些地方的销售有所下降。但从长远看，随着假冒伪劣奶粉退出农村市场，农村奶粉市场出现“真空”。“阜阳事件”是知名品牌打开农村市场的契机，我们将加大对农村市场的力度。 完达山乳业公司市场销售总监肖平也不甘示弱，表示要以阜阳奶粉事件为契机，大举进入农场市场，“目前，我们正在加大宣传力度，运作相关方案，力争在广阔的农村市场占有一席之地。” 除了企业外，一些乳品业内人士也发表评论，认为阜阳奶粉事件虽然对国产奶粉造成一定的冲击，但这也是一种机遇，企业要利用这一契机，从根本上整合整个农村市场。 中国奶业协会专家表示，目前，中国奶粉市场的年市场容量高达50亿元左右，婴幼儿奶粉在企业生产的奶粉总量中，占到了三分之一以上，在城市，奶粉企业基本是存量竞争，已经达到饱和状态，农村市场才是奶粉增量的潜在空间。 据中国乳品工业协会的提供的一组数据显示：我国农村每年大约有1000万名婴儿出生，假设其中有20%需要用奶粉来喂养，这样每年的婴幼儿奶粉市场就需要20万吨左右，2002年我国婴幼儿奶粉的总产量仅10万吨左右。可以说整个农村奶粉市场就是一个香甜诱人的大“奶酪”。 企业虎视眈眈，专家摇旗呐喊，农村奶粉市场可谓是无限光明、前景诱人。真的像他们描述的那样吗？笔者不同的看法：农村奶粉市场不是一块香甜的“奶酪”，而是“水中月亮”，近期内可望不可及。 开拓农村市场举步维艰 中国农村，地广人多，貌似最具市场潜力，其实是消费能力极其低下的。 据国家统计局统计，从1994到2003年10年期间，我国农民收入增长缓慢，一些地区还出现负增长的局面。2003年，我国农民的人均年收入不足2622元，除去生产资料和生活资料的开支，农民能够支配的费用寥寥无几。周富贵一家就是中国农民的典型代表。 农村奶粉市场要想火爆，必需解决农民增收的问题，但农民增收的问题是政府的事情，企业和其没有直接关系。 对农村市场来说，婴幼儿奶粉的价格是制约其发展的重要原因，物美价廉的婴幼儿奶粉是农村市场急需的。但婴幼儿奶粉的成本居高不下，农民们难以承受，只好望“奶粉兴叹”。 对企业来说，农村市场的婴幼儿奶粉生产成本已降到极限，再降只能亏本经营。三鹿奶粉事业部杨部长给我们算了一笔帐：一袋400克的普通婴幼儿奶粉最低生产成本为7－8元，加上运输费用、市场推广费用、广告费和经销商的利润等，一袋10块多的奶粉在农村根本没有多少利润。但就10多元的奶粉对一个农民家庭来而言已经是价格昂贵的产品了。 阜阳劣质奶粉事件从一个侧面就反映了农村对低价位奶粉的渴求，由于婴幼儿奶粉成本的限制，大量劣质奶粉就填补了市场的“空白”。劣质奶粉成本低廉，一般在4元左右，它和10多元的合格奶粉相比，价格优势不言而喻，加上劣质奶粉的利润也空间丰厚，经销商愿意销售，因此，劣质奶粉能够在农村大行其道。 除了农民的购买力低下和婴幼儿奶粉生产成本较高之外，不畅通的广告通路和不健全的销售网络也是制约奶粉企业进军农村市场重要因素。 农村信息闭塞，交通不便利，虽然有些企业对此垂涎三尺，但徘徊再三，最终无功而返。原因很简单，高昂的销售网络建设费用和低下的利润空间是以利润为核心的商家不得不考虑的问题，在市场经济的原则下，没有一个企业愿意不计成本地投入一个看不见丰厚利润的市场。早在1985年中国就诞生了婴幼儿配方奶粉，20年过去了，婴幼儿奶粉在农村的局面还没有被打开，这种现象在市场化程度高度发达今天也就说明了这个问题。 城镇市场还有较大的市场利润空间，这也是众多奶粉企业不愿大力投入农村市场的一个不可忽视的原因。对目前中国奶粉企业来说，能把城市市场做好是当务之急，特别是二、三级城市。因为二、三级市场对优质奶粉的需求远远高于农村市场，这个市场的利润十分丰厚，10－20元的奶粉只能算中低档产品。这些地区的居民收入相对较高，并注重奶粉的品质，同时交通便利、信息比较发达，销售网络建设十分容易，企业比较容易进入。 三鹿就是一个典型的例子。多年来，三鹿一直致力于二、三级市场的建设和推广，并逐步占领了该市场。三鹿能够成为中国最大奶粉企业很可能与此销售策略有关。阜阳劣质奶粉事件后，三鹿并没有像其他企业一样宣布直接进入农场市场，而是下令各地市场人员进一步完善现有的销售网络，加大二、三级市场的开拓力度。 政府应加大农村市场的监管力度 农村奶粉市场的开拓离不开政府的支持。阜阳劣质奶粉事件就暴露出政府对农村监管不力的问题。企业要想彻底整合农村市场，政府执法的延续性是必不可少的。目前，各家正规厂家普遍的担心和疑问是“政府能否把打击假冒伪劣的工作持续开展下去”。 笔者认为，“打假”的关键是能否铲除造假的根子。如果只是阶段性的，假奶粉很快还会出现。“阜阳事件”在一定程度上也反映了地方保护主义、以及政府监管职能的缺位。今后奶粉市场能否长治久安，要看产生假奶粉的机制有没有消失。 普及营养知识，给农民更多的选购奶粉方面信息是必要的。这不仅仅是企业的义务，政府在这个问题上应具有主导地位。 农民消费者一般都不知道如何识别劣质奶粉，让他们在购买时就能看出质量好坏是不可能的，拿着买到的产品去化验成本太高。而他们又对了解产品信息存在需求，所以客观上就需要一种对消费者而言判断产品质量的简化机制。这时，政府部门的重要性就凸显出来了。例如，政府部门对合格的猪肉加盖“放心肉”标志，就是这样的一种简化机制。对奶粉市场而言，当然不可能让政府部门加盖放心标志，但是，政府部门却有必要告诉消费者如何辨识哪些是“三无产品”，有必要将检查不合格的产品让消费者明了（这又存在一个信息传送机制的问题，仅仅满足于在报纸、电视上曝光，看似尽到职责，实际上收效未必大）。因此，强化消费者教育，把宣传真正做到位是规避风险的最好方法。 短期内开拓农村市场是不现实的，仅仅依靠乳品企业去完成这个“艰巨任务”也是不现实的，只有在政府扶持和相关法规完善的基础上，经过长期的努力，农村奶粉市场这轮缥缈的“水中月”才能变为诱人的“奶酪”。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： gaochaofly@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
