从数年前三株的十万营销大军，到TCL的万人终端网络致胜；从近年丽花丝宝超市内上万人的导购小姐，到青岛啤酒餐桌间数千人的促销小姐，这些涉及家电、保健品、日化和饮料等各行各业成功企业共有的现象，很容易让人联想到解放战争时期数百万解放军演绎的“波澜壮阔”的“人海战役”。商场如战场，在现代营销领域，充分大量利用人力推销、终端促销和终端推广的力量来宣传产品、抢占市场份额的商战谋略，笔者形象的称之为“新人海战役”。作为“投入少，产出大，见效快”的营销利器“人海战役”策略正迅速被一些国内企业大胆运用。“人海战役”之所以迅速兴起并发展，有其极具“中国特色”的深刻的时代背景。

　　一、劳动力众多且成本低廉，是“人海战役”开展的基本前提。中国劳动力多，特别是大众劳动力众多，有目共睹；同是营销人员，中国人的收入是欧美国家相同职位人员收入的几十分之一，更众所周知。当许多外企还禁锢在人力资源成本昂贵的思维之中，而不敢大量雇佣中国员工时，国内的一些企业敏锐地看到并坚决的利用国内劳动力成本低廉（相对于其它生产要素）这一优势，进行“差异化营销”开发市场，并取得成功。在过去的两年中，正规化运作且有大量电视广告支持的宝洁旗下的“飘柔”品牌市场份额下滑，主要原因是被丝宝集团旗下的“舒蕾”品牌分割，而舒蕾的相对成功主要源于大量的终端促销和人力推广。宝洁公司难以学习或许不屑模仿“舒蕾”的人海战役，不得不以大幅降价（飘柔的出厂价已在两年内下调了15%以上）作为应对策略，结果是利润下滑、销量增长停滞，收效甚微。

　　二、大卖场和大型超市的兴起，令终端促销和推广的产出优势更加明显。近几年，大卖场的发展异常迅猛，与传统业态相比，大卖场有价格便宜、品类丰富和便于选购等种种优势，更重要是，大卖场与传统消费品一样也重视自身品牌和商誉的塑造和宣传，大卖场的品牌价值越高，则场内消费品品牌的“拉力”越弱，因为大卖场品牌内含的“品质保证”等承诺已经部分替代了产品品牌的品质承诺。以“沃尔玛”和“家乐福”两大品牌为例，在消费者认知中，这两大卖场出售的商品必然有品质保证，至于具体出售的到底是那些制造品牌已经并不很重要。无形之中“零售品牌”的信誉抵消了制造品牌的消费拉力，顾客在大卖场中购物的随意性增大，对制造品牌的忠诚度减弱。这时，终端促销即导购人员的“临们一脚”甚是关键（根据多项调查数据，有50%以上的消费品购买决策在购买现场瞬间做出），在一些大卖场里，厂方派驻的促销小姐人数多于店员人数，要求进场促销的厂家仍然络绎不绝，以致于一些卖场用招标和竞价的方式来确定促销小姐的人数（如上海的大润发量贩店，明确规定按各个厂家愿意出的管理费用高低来确定促销人员的数量），从这些现象中，可顺推出——促销小姐的产出效益可见一斑。

　　另外，由于大卖场的人流量大，无任是在门口的宣传推广还是货架区的促销介绍，在单位时间内，推广人员面对的目标顾客要比其它业态的顾客人数多许多，宣传的叠加效果明显。正是以上“卖场品牌”和“庞大客流”两大因素为“人海战役”中单位时间内的产出效益奠定了“质量和数量”的理论基础。

　　三、电视等大众媒介投放费用居高不下，传播效果下滑，令“人海战役”的投入产出比更经济更划算。互联网的快速普及，电视台和报刊数量的泛滥，使得电视等大众媒体的传播效果不断降低，但近几年电视报纸等广告的单价却没有相应降低，每千人的收视成本和阅读成本在不断提高。消费者每时每刻接触的信息越来越繁杂，一般商品的广告信息很难到达消费者脑海并留下深刻印象，用电视广告等传统媒介与消费者沟通的成本越来越高。根据品牌传播中的“接触点”理论，如果商品被“亲眼目睹”“亲身试用”，消费者的商品认知才会更深刻，大卖场内的终端推广之所以有效，是因为在消费者购物的刹那间，“临们一脚”的“接触点”认知发挥了巨大作用。如果说广告是潜移默化改变人的观念，而终端人海式的推广则立竿见影改变着人们的购买行为。越来越多的“人海战役”现象表明，卖场内“临们一脚”的威力远大于场外潜移默化的广告引导，从某种意义上讲，一些品牌的场外广告是在为另一些产品场内的终端促销作“嫁衣”。

　　正因为人力成本低廉、大卖场蓬勃发展和大众媒介费用居高不下三大因素的综合作用，使得企业大规模推行“人海战役”的价值更加凸现。以丝宝集团在浙江某二级地区的市场运作为例：几年前，该公司武汉总部派来业务主管三人，招兵买马组建地区办事处，办事处市场推广人员十余人，终端超市促销队伍多达四十余人。仅不到一年的“人海”推广，丝宝系列产品的月销量即达200余万元，与日化业老大宝洁系列产品的销量相差无几。在同一区域，类似成功的例子还有保健品业中的椰岛鹿龟酒、南海岸鳗钙和脑白金等。

　　勿庸置疑，以上公司区域运作的众多成功因素中，“人海战役”的熟练运用功不可抹。相比与同时代娃哈哈/哈医药的广告致胜、宝洁的广告、产品、管理综合致胜，诺基亚的产品创新致胜和格兰仕的价格致胜，丝宝等公司的“人海战役”致胜更是别具特色，匠心独具，有四两拨千斤之效。笔者希望有越来越多的国内企业能认识到人海战役的巨大威力，在营销实践中加以运用；“人海战役”投入少，产出大，见效快，特别是对一些资金有限，又处于成长阶段的中小企业而言，不啻为一把攻城掠地营销利器。

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中小企业不靠“人海”搞营销 （2003-03-18, 中国营销传播网，作者：陈双全）