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三鹿乳业危机管理点评 危机管理，中国企业品牌战略缺失的一环。这样的评价，相信对于最近中国奶粉企业界来说是深有感触，由“阜阳劣质奶粉”事件作为导火线，消费者对整个国产奶粉行业产生了信任危机，中国奶粉企业从未遇过如此严峻的危机，几乎所有的中国奶粉企业都被波及。在这个事件中，三鹿乳业上演了一出企业危机事件的生死时速，由被列入黑名单到事件澄清，三鹿乳业经历了企业的生死考验。从整个事件说，三鹿乳业看来很无辜，一个不小心被错误列入黑名单，尽管经多方面努力澄清了事件，但离开事件本身来看此次三鹿乳业危机，足以让我们有更多深层次思考。 首先，危机管理中企业与政府的关系让人回味深远。 此次危机事件是因执法机关引起的，结果也是由他们澄清的，我们先抛开执法机关的执法责任问题，单从整个危机过程的处理细节分析，就可以清楚看到中国企业危机管理中政府关系的重要性，这与跨国公司在国外甚至在中国所采取的方式和方法侧重点不同，因此我们也不难理解，为什么2003年度十大企业公关危机中许多著名跨国公司纷纷落马，这和他们不了解中国国情有莫大关系，中国企业危机如果不得到政府方面的支持，想回落解决问题难度很大。而三鹿乳业恰恰抓住危机问题的核心，解铃还需系铃人，如果不从政府权威来树立企业品牌信誉，单靠一个企业的力量解决类似危机几乎是不可能的。但从中我们也可以知道三鹿乳业危机管理的弱点，就企业在当地或者说在中国乳业界的地位，执法机关要将其列入黑名单之前应该谨慎从事，但从事件经过却感觉几乎没有这个过程，一方面我们可以理解为执法机关的公正，但另一方面却也可以看出企业在日常公共关系的薄弱，尽管以后亡羊补牢，但风险却足以令企业深思。 其次，危机管理与民族文化息息相关。 在此次三鹿乳业危机管理中，中国文化的特点表现无余。尽管事件中企业是无辜受害者，而执行机关却是工作失误，但在整个危机处理中企业却做到得饶人处且饶人，而不是咄咄逼人，这就是中国中庸文化的精髓。如果企业生存环境换成是在美国，相信会是另外一种情境。首先，受害企业会竭尽全力收集证据证明自己无辜，然后会通过法律程序起诉执法机关，要求赔偿损失，所以企业会在危机管理中鱼与熊掌并得，不但会得到数目不菲的赔偿金，而且名声大起。但在中国文化中这种作法没有生存的土壤，单就法制制度环境就没有这种可能性，所以企业中庸一点并没有什么坏处。这就为在接下来三鹿乳业处理其它相关危机埋下伏笔，良好的政府关系及网络是企业生存的大环境，三鹿乳业的危机处理案例堪称中国企业危机管理的典型案例。但美中不足的是，三鹿乳业政府营销关系并不高超，据三鹿集团副总经理张振岭透露，短短的半个月，三鹿的直接经济损失就达2000多万元，间接损失近2亿元。既然已经造成损失，问题关键应该是如何弥补损失，正如上述所说，解铃还需系铃人，由于三鹿乳业已经证明是优质产品，那么公司应该可以名正言顺去争取政策扶持，以减少企业损失，但直到目前为止，还没有看到相关报导说该企业已经在这方面有所收获。 第三，转化危机并从中受益是危机管理的高招。 可能具备处理危机的企业很多，但能够转化危机并为我所用的企业就很少。三鹿乳业在此当中应该说处于尝试阶段，是否受益我们并不得知，但光从媒体关注度而言，其危机处理结果与品牌知名度挂钩就受益匪浅。在目前许多媒体对“阜阳劣质奶粉”分析案例中必定要举三鹿乳业的成功案例，就这点来说，三鹿乳业短期内的品牌关注度及知名度大大提升，而且经过一番折腾，三鹿乳业在消费者影响中的形象定位更加清晰，将其与一般乳业品牌拉开差距，企业初步从危机中受益。但这些短期受益与短期损失比较而言，肯定是弊大于利，这也反映了该企业危机管理的短板，没有足够能力使危机上升为企业品牌的杠杆，例如借助文化营销的力量大打感情牌，通过企业在此当中所受的困难与挫折，拉近企业与消费者之间的距离，通过企业文化宣传，将企业品牌提升到文化营销层次。但三鹿乳业只是附和一般企业的做法，采取一些如捐送产品、加大宣传等套路，完全与其它没有经历危机的企业一模一样，没有差异化，浪费了将危机转化成利益的可能性。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wccep@wcce.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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