我们反思，美地置业的困惑。美地置业之所以把旗下的楼盘取名为“香榭里花园”（“香榭里花园”与“香榭丽舍大街”的英文名（“ChampsElysees”）完全相同），司马昭之心，众人皆知，因为“香榭里”可以让人联想起烂漫巴黎的“香榭里大街”。其本身的品牌概念是以“站在巨人肩膀上”的手法剽窃遥远的概念获得的。特别是其在规划设计单位的帮助下，获得“GoldNugget　Awards”（金块奖）以后，其误以为是其品牌名称的成功，简单地把名称及其联想与品牌等同起来，忽略了品牌的本质内涵，忽略了名声背后的支撑点，导致核心竞争力的旁落和缺失。“香榭里花园”真正的成功之处是规划上的成功，但是其规划是借助于国际知名规划事务所的力量来完成的，并不是企业本身的核心竞争力。

　　大浪涛沙始见金。与美地置业同时开始异地发展、品牌输出战略的还有奥园发展、万科地产、金地集团等行业竞争对手。奥林匹克花园凭籍其 “运动就在家门口”的“运动社区”定位，在全国各地兴建了许多奥园，有广州奥园、上海奥园、天津奥园、沈阳奥园、北京奥园等一系列奥园连锁物业；万科凭借“建筑无限生活”的理念和充分细分的市场定位，开发万科四季花城、万科城市花园系列楼盘；金地则以简洁、现代的设计理念，主力开发“德式小镇”：格林春岸、格林春晓，并在深圳、北京、上海等第相继取得成功。

　　随着“地产中国”时代的来临，许多原本固守一地的中小型企业也开始了异地扩张的历程。而且在策划界、理论界“品牌核心论”鼓噪下，纷纷选择品牌输出之路。那么品牌定位、品牌管理就是一个十分有意义的话题了。

　　对于中国地产商品牌建设中的误区，美国市场营销协会是罪魁祸首之一。我们来细嚼它对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。但是，很明显这个定义并不适合界定地产品牌，特别是中国地产。他界定的仅仅只是表述了品牌的物化表现形式，没有表达品牌的内在真正诉求。住宅，作为特殊的巨额耐用消费商品，消费者购买时比其他商品更需要品牌的承诺来减少风险。品牌承诺的核心是企业开发实力、企业文化、经营模式、市场信誉等综合因素通过长期的市场行为，并在目标消费群体心里形成的高度认同感。不仅涵盖楼盘的建筑质量、小区规划的合理性，也包括后期的物业管理与服务。许多业主都说，我们选择万科，选择的是万科完善的物业管理。这是品牌核心之所在，也是众多的商家企业需要小心翼翼呵护的核心之所在。

　　第一，对于消费者来说，开发商的信誉是最重要的选择依据之一，品牌输出首先要管理的是企业信誉。在目前的中国房产市场，因开发商言而无信不兑现承诺等原因而导致业主与开发商对簿公堂的情况屡屡发生，也使得买房的消费者越来越把开发商的信誉和口碑当作一项影响其购买决策的重要因素。许多消费者表示购买这些著名品牌的连锁发展的物业主要是对开发商的信任，由于这些开发商开发过很多知名项目，以前的楼盘从区位选择、设计规划、建筑安装、物业管理、社区文化、后续服务等方面都得到了市场和顾客的检验，购房者对知名楼盘的连锁产品表示认可，在这里连锁产品的品牌效应起到了很大的作用，这也是为什么一些连锁楼盘期房卖得特别好的重要原因之一。如长江实业、和记黄浦旗下的众多楼盘：青岛的太平洋中心，上海的华尔登广场、四季雅苑；北京的丽来花园；东莞的海逸豪庭，我们没有发现善于谋划的李超人在楼盘的名称上进行所谓的品牌连锁。其获得成功的基石是，长江实业、和记黄浦集团在地产开发中的信誉。

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房地产品牌连锁——“大个子”的游戏 （2003-02-18, 中国营销传播网，作者：李海龙）