关键词

　　引导顾客，控制局面　

　　建立差异，获得优势

　　展示专业，赢得信任

　　传统的印象中，销售人员总是能说会道的。他们通过 “说”来让顾客明白所推销的产品是如何的神奇而有效。这种方法在推销还不算普遍的时候比较管用，尤其是在小生意的交易中：你 “说”的越精彩，顾客就越容易产生冲动型的购买行为。原因在于小生意大部分属于被动式销售（顾客有了明确的需求或主动上门），而且交易时间短。这种情况下，销售人员在有限的时间内的“说”的能力尤为重要。

　　但随着主动式销售（销售人员主动拜访顾客）越来越普遍，交易金额越来越大，销售中普遍存在夸张甚至欺诈成分，顾客对决策可能带来的后果越来越谨慎。人们不再像以前一样轻易被能 “说”的销售人员所打动， “说”在整个销售过程中的效用正在逐渐递减。

　　越来越多的销售人员反映：顾客能够忍耐销售人员 “说”的时间越来越短！他们要么就是下逐客令，要么就是以沉默或撒谎的方式来对付能 “说”的销售人员。总之，顾客对在销售过程中不停地“说”的销售人员产生了免疫力，他们开始表现出前所未有的抗拒。

　　那么，有什么方法能够使销售人员不致于引起顾客的抗拒，重新与顾客建立可信赖的关系呢？提问！---------在正确的时候提出正确的问题！提问真的能够帮助销售人员成功开启销售之门吗？如果销售人员不会提问将会带来何种局面呢？

　　提问价值1－－在首次拜访阶段，用问题来控制会谈节奏，保持对话

　　案例1

　　销售员：早上好，王先生，很高兴见到您。

　　准顾客：你好，有什么事吗？

　　销售员：王先生，我今天来拜访您的主要目的是给您带来了我们最新研究出来的高智能A100型号的设备，我知道您一定很希望您的企业生产成本降低，收益提升。

　　准顾客：是啊，但你们公司的产品能管用？

　　销售员：那当然，王先生，这项设备是引进的德国SA技术，它的制造效率是普通设备的2倍，而且比一般设备的单位能耗要低20%。另外，这款产品的操作平台非常人性化，操控性能很稳定，安全性能非常好。还有就是安装了自检系统，这样，就不需要经常耗费大量人工来检查，节省大量的人力成本。　　您觉得怎么样？

　　准顾客：不错，那这款产品已经应用在哪些行业呢？

　　销售员：主要是挖掘机制造、油田开发等领域。

　　准顾客：一套系统大概需要多少钱？

　　销售员：仅需要20万人民币。

　　准顾客：是吗？我知道了。这样吧，你把资料放下，我先了解一下，回头给你电话。

　　销售员：王先生，我们的设备荣获了国家设备制造金奖，每年销售量达到5000万元呢。

　　准顾客：我知道了。我们领导班子需要研究一下才能给你电话嘛。再见。

　　销售员：唔？……

　　这是一个客户拜访的典型个案：销售人员第一次拜访顾客，他希望顾客对自己的产品感兴趣。这位幸运的销售人员遇到了一个愿意参与对话的顾客，但不幸的是，他的行为印证了推销泛滥的时代人们脑海中根深蒂固的恶劣销售代表形象，最终他失去了机会。美国一份关于公众对销售人员评价的调查报告显示，人们最讨厌的销售人员的形象就是：一见面就喋喋不休的谈自己的产品与公司，千方百计想向顾客证明自己的实力与价值。

　　销售代表失败的主要原因是----顾客控制了局面。在整个会谈中， 顾客成功地控制了会谈节奏，并最终轻松摆脱了销售人员。为什么会这样呢？是因为销售人员一直在说！在人际沟通中，尤其在陌生的人际沟通中，是说得少的人控制局面还是说得多的人控制局面呢？显然，说的少的人控制局面！本案例是首次拜访，销售代表希望通过陈述自己的公司与产品有多么好来吸引顾客，销售人员的焦点一直在自己身上，顾客被置于次要的位置甚至被完全忽略。这样做的结果是顾客心理产生了巨大的购买成交压力，为了释放或者抵抗这种压力，顾客会本能地采取质疑的态度，全神贯注地关注销售人员陈述中存在的缺陷。当销售代表的陈述一旦停下来，顾客就会开始反击------即提问，提出主观的甚至幼稚片面的问题与异议，当然，顾客几乎会本能地问到销售人员最不愿意回答的问题----价格，而价格恰恰是顾客拒绝销售人员最冠冕堂皇的真实的谎言。就这样，顾客赢得了对话的控制权，轻易摆脱了销售人员：顾客主观地得出“不需要” 的武断结论，或者干脆以“先考虑考虑再联系”之类的话推托。所以，如果我们见到顾客后太快的谈到产品与公司，就等于鼓励顾客向我们提问。

　　那是不是说，顾客不可以在会谈中提问呢？不是，只是当顾客还没有认识到销售人员的真正价值，没有解除心理抗拒时，就给机会让顾客来提问是很危险的。如果销售人员保持沉默，让顾客说又会怎么样？不可能，仅靠沉默并不能让顾客参与进来，也无法控制谈话的节奏。

　　下面是一个相对成功的例子。

　　案例2

　　销售员：早上好，王先生，很高兴见到您。

　　准顾客：你好，有什么事吗？

　　销售员：（巧妙的切入话题）王先生，我是奔腾公司的王小强，我今天特意来拜访您的主要原因是我看到了《机械工业杂志》上有一篇关于您公司所在行业的报道。

　　准顾客：（顾客好奇）是吗？说什么呢？

　　销售员：（展示对行业的了解，提出问题）这篇文章谈到您所在的挖掘机行业将会有巨大的市场增长，预计全年增长幅度为30%，总市场规模将达到50亿，这对您这样的领头羊企业可是一个好消息吧？　

　　准顾客：是啊，前几年市场一直不太好，这两年由于西部大开发，国家加强基础设施建设，加大固定资产投资，应该还不错。

　　销售员：（逐渐转入正题，提出问题收集背景资料）王先生，在这样的市场增长下，公司内部研发生产的压力应该不小吧？

　　准顾客：是啊，我们研发部、生产部都快忙死了。

　　销售员：（进一步提出问题）是吗？那真是不容易啊。王先生，我注意到贵公司打出了招聘生产人员的广告，是不是就是为了解决生产紧张的问题呢？

　　准顾客：是啊。不招人忙不过来啊。　

　　销售员：（进一步提出问题）确实是这样，那王先生，相对于行业平均水平的制造效率----5台/人而言，您公司目前的人均制造效率是高一些还是？

　　准顾客：差不多，大概也就5-6台/人。

　　销售员：（进一步提出问题）那目前使用的制造设备的生产潜力有没有提升的空间呢？

　　准顾客：比较难。而且耗油率还很高呢。

　　销售员：（进一步提出问题）那您使用的是什么品牌的设备呢？国产的还是进口的啊？

　　准顾客：（话题被打开）……

　　结果：谈话一直继续，顾客对销售代表即将推出的产品充满了期待。

　　不难看出，该销售代表不是使用常见的 “说”来进行会谈，而是成功地使用了一系列具有逻辑性的问题引导了顾客的思路，使顾客主动而且愉快地参与到会谈中。

　　在本案例中，提问至少还有几点价值：1、建立差异。从经济学的角度来说，稀缺更有价值。当大部分销售代表通过吹嘘来证明自己的时候，通过提问来与顾客进行会谈的销售行为变得稀缺。所以，推销自己的最佳方式之一就是关心顾客，通过提问来表达对顾客的关心。2、转移焦点。提问是以顾客为中心的表现，焦点在顾客，而不是在自身，这样的行为受顾客欢迎，容易赢得顾客的信赖。3、获得资讯。成功的销售是建立在充分的资讯上的，提问可以从顾客身上获得无偿的回报。

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推销中的提问艺术 （2000-06-30, 《销售与市场》1996年第十一期，作者：余照宇）