有人将今天的营销竞争区分为三个层次：第一个层次是技巧的角逐，主要围绕产品的营销组合而展开，其核心是制订独具特色和富有效率的竞争技巧；第二个层次是战略的筹划，主要围绕企业的生存和发展环境而展开，其目的是实现企业资源的优化配置并确立战略优势；第三个层次是观念的开发，它把企业的营销理念渗透在企业的晶牌宣传和形象设计中去，以此实现企业的稳定发展并使企业立于不败之地。

　　显然，观念的竞争是现代营销活动中最深层、最高级的竞争形式，它在某种意义上决定着企业的兴衰。然而，正是在这观念竞争的时代，我们的大多数企业却不知道观念为何物，不善于开发观念，不努力培育观念，不懂得更新观念，而是抱着陈旧的观念不放。这种情况，是注定要在市场竞争中败北的。

　　不言而喻，观念的营销已经成为现代市场竞争的利器，并日益成为营销管理活动的实质和核心。这就是为什么人们越来越愿意光顾麦当劳、肯德基的原因，因为它们并不只是出售可口的食品，而是在出售一种观念，一种文化。正如美国博雅公关有限公司高级副总裁向中国同行一贯强调的：在这个充满竞争的世界，你想获得成功的话，就再也不能小看观念在现代市场经营中的价值。事实上，对大多数公司来说，观念是最重要的、也是最需要管理的资产。

　　二、观念管理的两个层面

　　就市场营销而言，要实现良好的观念管理，企业必须从两个方面着手：

　　一是观念管理的“外在层面”，即如何实现对客户的观念管理。在市场销售中，如果要让目标顾客购买你的产品，你就必须把这个产品定位于他们所需之物，并且控制他们的观念，让他们意识到自己的需求，满意于自己的消费。从这个意义上讲，对客户的观念管理已经超越了传统意义上的销售或促销的内涵，它实质上是一种有目的的、整体性的安排。这要求企业认真研究客户的观念和需要，并科学地进行营销观念的定位，努力通过一体化的企业形象设计和品牌宣传，向客户传递企业的营销诉求，从而完成复杂的沟通目标。显然，对客户的观念管理不是一种急功近利的行为，它是一种追求，一种文化，一种需要耗费心智并不懈努力的过程。　　　　

　　二是观念管理的“内在层面”，即如何实现对员工的观念管理。显而易见，现代企业的市场经营活动需要依靠具有现代营销素质的员工去实现，面具有现代营销素质的员工，对每个企业来讲都不是现成的，它需要企业去发掘、去培养。对于我国大多数企业来说，员工的观念管理还是一项十分艰巨的工作，这不仅表现在我们需要把企业所确立的营销理念灌输到员工的头脑中去，让他们认识到企业理念的精神和实质，并努力落实到自己的行动上去；而且还意味着我们需要做大量的基础性工作，即向他们宣传现代营销的基本思想，诸如客户第一的观念，整体营销的原则，现代服务的价值，顾客满意的意义等。我们需要补观念更新这一课，因为任何企业的经营理念都是依据现代营销的基本原则而阐发的，如果没有掌握现代营销的基本思想，也就难以真正理解企业所确立的经营理念。

　　观念管理的两个层面实际上揭示了现代市场营销的两个基本领域：内在的层面是基础，是条件；外在的层面是目标，是方向。然而，市场营销是协调一致的行动，内部的管理与外部的营销必须有机地统一起来，才能实现现代经营的最佳效益。

　　三、观念管理的基本程序

　　观念管理要求企业必须自觉地提升观念的价值，彻底据弃传统的经营理念，从而使企业能够站在更高的层次上来看待市场营销，并迎接市场竞争。

　　搞好企业的观念管理工作，要抓好以下几个基本的环节：

　　一是观念的测评。这要求企业能够从内、外两个层面着手。从内在层面看，要求企业了解员工目前处于什么样的观念状态：他们是如何评价自己的企业的?又是如何看待自己的工作的?他们是否掌握了现代营销的基本观念和技术?等等。从外在层面来看，顾客追求的普遍价值是什么?他们有哪些抱怨或委屈?顾客对企业的态度、对产品的态度是什么?等等。通过对这些现实观念的测评，企业要能够对内、外两种观念状态作出实事求是地评估；这是观念管理工作的前提。

　　二是观念的定位。这是企业在现代营销思想的指导下，通过认真的评估和选择，从而确立企业经营理念的过程。企业理念的定位既不能过高过宽，也不能过低过窄，要有利于开发顾客的需求，体现企业员工的共同利益，并指明企业发展的方向。良好的经营理念不仅能够激励企业的员工，促使企业员工把自己的工作和社会的价值联系起来，还能够增加顾客对企业的认同，从而巩固企业的市场基础。

　　三是沟通与宣传。在观念管理中，企业不能仅提出一种动听的口号，要善于把经营的理念内化到企业的传播手段和行动过程中去，例如通过现代 CI技术、品牌技术，可以使企业的理念拥有一个可靠的载体，以增加企业理念的可感知性和可接受性，从而使其更易于获得企业内外的认同。企业要制定沟通与宣传的基本计划，包括消费者教育、广告活动、内部宣传与员工培训等，并且把这些活动有条不紊地持续下去。

　　四是评价与提升。观念的管理对于任何企业来讲都不是一蹴而就的事情。环境在变化，企业在发展，观念在更新，只有在变化中求发展，观念的管理才能富有生命力。因此，对于企业来讲，重要的不是满足现状，而是不懈地努力，不断地对企业的内外观念进行评估，发现自己的差距，并逐步提升观念的价值。这正是观念管理的本质。

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管理中的四大误解 （2001-03-02, 中华企业内刊网，作者：姜玉军）