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解析2004年保健品行业的三大硬伤 透过中国保健品行业的阶段性发展历程，我们可以找到一条非常清晰的主线贯穿和主导着各企业的兴衰沉浮，那就是在尽情演绎概念营销之后，市场变成越来越精准专业的市场细分和越来越理性务实的忠诚消费。当然，随着行业内企业数量的增多，市场容量在下滑的同时，行业的平均利润率和单个企业的市场份额也在逐渐下降、边际效益也快走到了盈亏平衡点的边缘。行业自身的整体表现、社会对行业的预期、渠道对行业的信心、消费者的消费认知度和信任度、媒体的声望指数都在下降，同时业内人士信心的不断缺失导致市场的不断萎靡和滑坡，似乎遇到了前所未有的市场阵痛。 一、战略错位：边际效益下降造成规模不经济 目前行业内企业的规模较前期都在下降，主要是销售额和组织架构的缩减，但是在实际的运作中，厂家的期望值都比较高，在投入和人员结构上，力图保持原来历史上的水平和规模。 当我们在追加投入时，一旦不合理就会造成边际效益降低，企业将处于绝对规模和最佳效益的两难抉择中。 目前保健品市场正处于关键的调整阶段，由于不少保健品企业夸大功效宣传和恶性竞争，造成消费者对整个保健品行业的信誉危机，市场规模大面积缩水，销售额从2000年的500亿下滑到现在的200亿；国家食品药品监督管理局成立后，行业监管力度大大加强，3000多家保健品企业现在只有1020家正常营业，其中70%处于亏损状态。 保健品自身的市场细分使渠道、区域和营销模式不断发生变化，在很多保健品企业在战略上陷入困境时，“瑞年模式”和“泰尔模式”却受市场争宠，表现出极强的竞争力，给沉寂的保健品市场掀起一阵波澜，让人看到了新的希望。 从目前市场反映出来的情况看，保健品企业的战略也在发生着变化：从多元化到专业化，全国化到区域化进行转变。毕竟，保健品上市企业并不多，完全依靠企业自身的资金进行投入和发展，如果不进行合理的规划，将会使投入显得捉襟见肘的同时而收效甚微。 或许，战略经营和管理的最高境界将是如何取舍如何平衡，而在很大程度上利润仍然是经营管理的第一追求目标。 目前市场的投入与销量的期望值之间的状况，可以用一个比喻来形容：我们铆足了劲，将手臂伸出去，甚至将十指也张开（投入），希望是击中某个目标（销量目标），但我们离目标还是有不少的距离。 这种情况下，可不可以换一种思路来操作？取距离近一点作为目标，将手臂缩回来，既是积蓄力量，也是降低期望值。结果会更有力，更让人惊喜。选择的原因是一个只能挑100斤的人左肩和右肩均承担了100斤，选择的办法是要么左右肩各减50斤，要么是左肩或右肩减100斤。选择无疑是痛苦的，当鱼与熊掌不可兼得的时候，痛苦是需要有勇气和魄力来承受的。 二、促销透支：无促不成销导致投入不堪重负 在“终端制胜”的年代，促销为保健品的推广立下了汗马功劳，一直屡试不爽。通过笔者对一些重点终端一段时间某一品牌的跟踪分析，得出一个大致的结论：重点终端某一成熟保健品如果做促销的销量将会增长2.8—3倍，对于新品牌而言，这个比率会更大。 当一种营销模式不再是企业的核心竞争力时，就会极易被人模仿甚至超越。 按照经济学的理论，如果促销成为一种资源，存在供不应求时，就会出现卖方市场，主动权就会掌握在终端手中。于是，进入门槛会越来越高，费用越来越大，终端黑洞越陷越深。当投入产出极不合理时，就会出现亏损，现金流亦会出现问题，欠付费用将会非常严重。首先，造成欠付费用越积越多，且这一欠付主要体现在销售上、员工工资上，销售欠付的主动权在终端、在经销商，除了货款经常被帐扣，还会造成信誉与实力在终端、在经销商处的下降，促销工作处于被动。对整体销售工作影响恶劣，对再次争取终端资源造成困难。促销员工资的欠付也是如此，由于促销员是一个相对特殊的群体，与公司关系相对松散、传播能量大，所以容易造成促销员的流失，对公司失去信心，对消费者也造成误解。其次，员工信心丧失，市场工作大打折扣，管理愈加混乱。 也曾有人发出不做大卖场和撤掉促销终端的呼吁，但在残酷的市场环境和压力面前，奉之为圭皋者依旧趋之若鹜。 因为目前的现实是：没有促销，就没有销量；只有促销，才能挽救销量。促销对保健品销量的影响系数很大，促销仍旧可以作为市场的根本支撑，关键是如何将这种单纯的促销手段变成一种针对性、目的性更强和有效的广告手段。 三、渠道冲突：通路阶级的存在引发价格崩盘 列宁曾经说过：这个社会就是一个阶级压迫和统治另一个阶级的，主动权和利益都会在剥削阶级手中。 在目前保健品渠道的纵向体系中，我们往设置了多层级的代理商和分销商，不平等的待遇和利益驱使，使各个成员之间的暗自较量和网络争夺越来越厉害。可以说，从一开始就埋下了隐患，造成了各渠道成员之间利益分割的“原罪”。 另外一个非常重要的原因就是企业自身管理上的不规范和区域划分的考核利益机制存在偏差，也会暗自滋生这样的问题，内部员工为了自身的利益也会去抢占别人的利益。在每一个从事这种工作的人里面，就会出现相应的反应，而实际上，这种现象已经蔓延到了渠道的最末端――零售终端，当信息处于完全对称时，零售终端的价格将会直逼经销商的供应底线。 其实，随着保健品营销模式的不断变革和发展，目前在市场中表现出来的渠道风险将越来越严重。作为在市场销量比较好，表现出色的产品而言，这种风险可能还是一种潜在的危机，对市场本身和厂家自身不会造成太大危害，可谓“一俊遮百丑”；而一旦当这种“销量泡沫”破灭之后，问题就会陆续浮现，市场工作的重心将会发生转移，渠道和流通环节将举步维艰，形成梗阻，而市场容量随着市场拉动工作的弱化将不断减少，这时的营销将完全处于一种“转移销售”状态。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： bosssaj@16.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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