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建立“忠诚”：关系营销 所谓关系营销是指企业与消费者、分销商、零售商和供应商建立一种长期、信任、互惠的关系，而为了要做到这一点，企业必须向这些个人和组织承诺和提供优质的产品、良好的服务以及适当的价格，从而与这些个人和组织建立和保持一种长期的经济、技术和社会的关系纽带。营销关系的建立就使得企业建立起了一个营销网络，企业、供应商、分销商和顾客共同构成了网络成员，各网络成员彼此建立了牢固和互相依赖的商业关系。此时，市场营销的功能也就发生了变化，市场营销就从过去使每次交易的利润最大化转变为使网络成员利益关系最大化，在此基础上使消费者的需要得到满足，使企业与供应商、分销商互惠互利和共同发展。关系营销的目的就在于减少每次交易的成本和时间，把顾客的购买行为转变为惯例性行为，建立顾客的“忠诚”，从而取得企业的长期稳定发展。 企业实施关系营销最重要的一点就是要与企业的顾客、供应商、分销商等建立良好的关系。企业由于条件不一样，生产的产品不同，一般与顾客的关系可以分为五种不同的水平： 1．基本关系。这种关系是指企业销售人员在产品销售后，不再与顾客接触。 2．被动式的关系。企业的销售人员在销售产品的同时，还鼓励消费者在购买产品后，如果发现产品有问题或不满时及时向企业反应，如通过打电话。 3．负责式的关系。企业的销售人员在产品售后不久，就应通过各种方式了解产品是否能达到消费者的预期，并且收集顾客有关改进产品的建议，以及对产品的特殊要求，并把得到的信息及时反馈给企业，以便不断的改进产品。 4．主动式的关系。企业的销售人员经常与顾客沟通，不时的打电话与消费者联系，向他们提出改进产品使用的建议，或者提供有关新产品的信息，促进新产品的销售。 5．伙伴式的关系。企业与顾客持续的合作，使顾客能更有效的使用其资金或帮助顾客更好地使用产品，并按照顾客的要求来设计新的产品。 在实践中，企业因产品和市场等不同，可以分别建立不同水平的营销关系。一般来讲，如果企业的产品有众多的顾客，且单位产品的边际利润很低，则宜采用最基本的关系，实际上大多数企业都采用的是最基本的关系。如生产日常用品的企业一般都采用最基本的关系，企业所要做的只是建立售后服务部，搞好产品的售后服务工作，对顾客在使用产品中提出的问题进行解答并帮助解决。另一方面，如果企业的顾客很少，且边际利润很高，则宜采用伙伴式的营销关系。如对生产大型产品和特殊产品的企业，则要与顾客加强联系，按照用户的需要进行产品的开发和生产，并保证能满足用户的要求，像波音公司就与它的客户保持紧密的伙伴关系，既满足了客户的需要，又取得了企业的发展。 基本关系和伙伴关系，是企业营销关系的两个极端，企业可以根据客户数量的不同、产品边际利润的不同，采用不同水平的关系营销，如下表，反映了企业与客户九种不同的营销关系，各个企业应根据本企业的实际情况，选择不同的关系水平。 企业在建立营销关系网络时主要有三种途径： 第一：企业在向客户提供产品的基础上提供附加的经济利益。企业向经常使用和购买本企业产品和服务的用户或顾客提供额外的利益，如航空公司向经常乘座本公司班机的旅客提供奖励，饭店向老顾客提供更多的服务和奖励，零售商向经常光顾的消费者提供额外的利益等等，从而使企业与顾客之间建立起某种关系。然而这种方法通常也很容易被竞争者所模仿，难以形成永久的差异。 第二：企业在提供附加的经济利益基础上向顾客提供附加的社会利益。企业的营销人员在工作中要不断增强对消、费者所应承担的社会责任，通过更好的了解消费者个人的需要和欲望，使企业提供的产品或服务个性化和人性化，更好地满足消费者个人的需要和要求，使消费者成为企业忠实的顾客。如对消费者的选择表示赞赏，向消费者提出使用更好的产品和服务的建议，不回避产品使用中的问题，勇于承担责任并通过有效的方法解决，等等。
第三：企业在提供附加的经济利益和社会利益的同时，建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带。企业可以通过向顾客或客户提供更多的服务来建立结构性的关系，如帮助网络中的成员特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定其进货时间和存货水平，改善商品的陈列；向网络中的成员提供有关市场的研究报告，帮助培训销售人员；建立用户档案，及时向用户提供有关产品的各种信息等。 企业的营销网络一旦建立，为了保持良好的营销关系和保证这种关系不断的发展，企业主要应加强三个方面的工作：一是保证产品的质量，产品的质量是建立营销关系的基础。如果不能保证产品的质量，产品的质量不能满足客户的要求，或是产品的质量随时间推移有所下降，即使建立起了某种营销关系，这种关系也是脆弱的，很难维持下去，因为它损害了客户的利益，损害了网络中各成员的利益，从而损害了网络的整体利益和效益。所以企业要建立良好的营销关系，就应保证产品的质量，并不断的提高产品质量，使营销关系建立在坚实的基础上；二是要加强产品的服务工作，搞好产品的售前、售中、售后服务，不断提高企业的服务水平。加强服务可以说是营销关系的强化剂，企业应建立和完善自己的服务队伍，及时了解和帮助客户解决在产品使用过程中遇到的问题，赢得客户对产品的满意和对企业的信任；三是制定合理的价格水平。企业不能见利忘“义”，在保证企业盈利的条件下，要兼顾客户的利益，兼顾网络中各成员的利益，使得在企业营销关系网络中的每一个成员都能互惠互利，取得共同的发展。“互惠互利”可以说是企业进行关系营销的核心，只有这样客户的利益才能得到满足，才能成为企业的“忠实”顾客，企业的关系营销网络才能真正发挥作用。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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