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高超的品牌方略（一）：虚拟形象代言 “如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品，还可以找一些虚拟造型。”——菲利普·科特勒 虚拟形象代言又被称为品牌感性形象代言或卡通形象代言，是一种商业性极强的角色，它要具有时代号召力才更能吸引核心消费群体。具有独特个性、形象，并赋予其文化和生命的品牌图形标志、吉祥物等。要赋予其经久不衰的生命力，需要结合企业发展、企业文化、应用场合的方方面面精心的策划、定位，才能保证品牌个性独立鲜明！这种代言与一般用明星人物、专家、美女等活生生的人做代言是截然不同的。明星人物个人的错误行为带来的负面影响，越来越多的影响了企业、组织或政府的投资回报。明星人物为多个品牌做代言人造成了强烈的“稀释效应”；个人行为的失控更会为投资方造成极大的损失。相反，虚拟形象代言人塑造得好，其本身会成为仅属于您自己的“明星”。甚至可以籍此进入新的高回报的文化产业市场。 虚拟形象代言案例一：轮胎人•必比登 产品：米其林轮胎 推出时间：1894年 创造者：爱德华·米其林 米其林人的构思源于米其林公司在1894年里昂举办的一次展览会上，展台入口处那由许多不同直径的轮胎堆成的小山启发了爱德华·米其林：“如果有了手臂及腿脚，它就是一个人了！”于是，一个由许多轮胎做成的特别的人物造型出现了。从此米其林轮胎人便开始出现在海报上，他手擎一只装有钉子和碎玻璃的杯子说道：“Nunc est bibendum”这句意为；“现在是举杯的时候了”的拉丁语来自古罗马诗人贺拉思的一句颂歌，寓意是米其林轮胎能征服一切障碍。这句话立刻成为一句口号，“米其林轮胎人”被明确地以法语命名为“Bibendum”。在1901年和1913年之间出版的题为“轮胎喝下障碍”的五张同类告画中，它那原来坚如磐石平平的头部，现在变得圆圆的了。二十世纪，卡罗·比斯加莱帝把它的身材，特别是手臂，腿变得长一点成了一个潇洒的绅士。1914年雷讷.文胜给它画上了真正的嘴巴和下巴。两年以后，法比亚诺给它添上了红色的嘴唇。1919年，阿而拜·菲利拜尔把他原来弯成一线的眼睛，改成一双睁开的象人的眼睛。它的身躯也就是轮胎。轮胎的直径的变化，轮胎的宽度也一直在加宽。1923年“舒服”牌低压轮胎，开始进入市场，其稳定性和缓冲性满足了顾客的需求。在奥加罗普设计的画中，多余的肉消失了。不过，后来发达的肌肉又出现了，而且更多，显得比较胖但很健康。它的身材变化正符合了销售规则：能多必能少，能难必能易。六十年代到八十年代，这段时间里，更显出青年人的样子。一双圆圆的眼睛取代了夹鼻眼镜。八十年代初，人们一致认为该是重新改建象征的时候了，对轮胎人的改造主要在于脸部：眼的瞳孔变圆了，眼睛也变圆了，更象美国人的眼睛。也修改了以前最难看的部位，即一张大的象黑洞般的嘴巴。嘴唇的轮廓画得很仔细，脖子也修改过了。这些改变给轮胎人更接近人的体现。 HERO点评：“必比登”是作为米其林公司形象标志的虚拟形象“轮胎人”名字的法文音译。成为了米其林公司个性鲜明的象征。一个多世纪以来，必比登以他迷人的微笑，可爱的形象，把欢乐和幸福几乎带到了世界的每个角落，已经成为家喻户晓的亲善大使，米其林也因此而扬名天下。20世纪末，由一些著名艺术家。设计师、建筑师、零售商、广告与发行业者组成的国际评审团在对本世纪最佳50个企业标志的评选中，魅力十足的必比登最终征服了评委们的挑剔眼光。 虚拟形象代言案例二：劲量兔子 产品：永备电池 推出时间：1989年 创造者：Chait/day广告公司 “这只小兔子成为了长久、坚持和决心的象征。”经营专家称长着一对长耳朵、用双手敲鼓的劲量兔子是“极限商品演示”。它以一种创新的方式，有效的展示了永备电池产品独特主张：长寿命电池。 HERO点评：这个由Chait/day具体化的兔子形象，实际上延续了创意。原广告表现了在由金霸王支持的电力玩具中，一只装着劲量电池的粉红色小兔始终敲鼓演奏的情景。Chait/day接手后，将小兔提升到一个新高度，推出系列电视广告：其它产品都模仿小兔，但是被力量十足的小兔打断了，因为它一直向前进、一直向前进。 虚拟形象代言案例三：：酷儿（Qoo） 姓名：酷儿（Qoo） 出身：某日现身森林，后被一对好心夫妇领走，收养为家中独子 身高体重三围：重大机密！ 年龄：秘密 血型：不详（但行为似B型） 特征：只会说“Qoo”，一喝Qoo脸上的红圈会扩大。 个性：喜爱打扮；好动，喜欢到处搅搅乱。想做就去做，所以有时会惹麻烦；外表简单。 …… 可口可乐公司果汁饮料的产品代言人——卡通“酷儿”是可口可乐首次运用虚拟形象作为品牌代言。酷儿诞生在可口可乐家族。品牌的核心价值为“乐趣、口感、营养”。“乐趣、口感、营养”太虚，不实在。人们是通过各样的具体有形符号----语言、图画、物体、人物、色彩、行为来推想特定价值的。因此，需要一种物化的载体，能够用真实可见的信息传递“乐趣”的感觉。蓝色大脑袋卡通人物“酷儿”，营造出了童话般的沟通氛围，单单一个形象的出现就足以令我们回到纯真的童话世界。我们所有想要传播的关于“乐趣”的观点，都可以通过“酷儿”实现，它是代言人，是主角。酷儿编故事，讲故事，“乐趣”被融入故事，变成隐藏在故事背后的灵魂，而不再是空洞的形容词。以下“酷儿简历”被称为“圣经”，定下了所有传播活动的基调。 HERO点评：酷儿是可口可乐从“正宗可乐饮料公司”的百年荣誉走向“全方位饮料公司”步伐中的经典案例。酷儿的营销模式是中国“酷”文化营销水平上了一个新台阶的标志。它对“酷”文化进行了合理细分，以虚拟形象作为文化代言人，以儿童作为饮用人群，并创造出一琅琅上口的“酷儿”品牌以及一系列“酷”文化的识别工具与活动。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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