《孙子兵法》开篇就论证了知己知彼对于战争胜负的重要性，其实推广开来看，这两条也是做选择的关键所在。落实到选择试销市场这个问题，“知己”就是要深入分析自身的现实情况以及对于试销市场的期望，“知彼”就是要了解市场的关键影响因素。 而完成知己知彼的过程也就是“内省”和“外察”。

　　在知己知彼的基础之上，通过对“市场”和“需求”的“匹配”缩小备选范围，确定出候选的目标市场，再通过对目标市场的“比较”最终圈定出适合本企业需求的试销市场。

　　一、内省——透视自我

　　选择试销市场的最终目的是为了产品的成功营销，所以认清自身的现状和对未来发展的预期是做出选择的基础。主要应该从以下几个方面来考察：

　　1、整体战略

战略是公司的根本谋划，也是一切决策的出发点，选择试销市场也要符合整体战略的要求。比如企业的战略要求快速发展，那就要尽快地培育起试销市场。如果企业以某区域市场为战略重点，那么试销市场就要充分考虑到代表性和可复制性，为将来的推广提供样板指导。可以看出，企业出于不同战略目的需要，其培育试销市场的出发点和思路是存在差异的。

　　2、产品定位

　　试销市场的选择应该以产品定位为基础，根据定位的要求来选择突出相应特点的市场作为试销市场，这样才能通过试销具有针对性的检验和调整产品的定位，主要表现在确定试销市场的规模级别和地理分布等因素方面。

　　3、产品生命周期的特点

　　对于不同生命周期类型，或者处于生命周期不同阶段的产品，其试销的目的和方法也是不尽相同的。所以要根据产品生命周期的特点来考虑试销的时间和时机。

　　对应一般的产品生命周期，可能存在试销问题的主要是引进期、成长期和成熟期。引进期的竞争虽不激烈，但是销售难度大；成长期和成熟期的销售快速增长，利润也显著增加，同时竞争也日趋。同时，试销市场的选择还要考虑对产品生命周期长短的预期，尽量抓住成长和成熟期完成试销，实现上市。

　　特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型，它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。对于此类产品的试销就要特殊对待，针对不同特点，灵活控制时机与时间。

　　4、企业资源能力

　　不同规模的企业、或者企业发展的不同阶段，在资金、人员组织等方面的能力差别很大，这一方面影响产品的开发和生产，同时对市场的选择也存在很大的影响，尤其是市场的规模，如果不顾自身的实际能力，盲目贪大求洋，自然得不偿失。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

模拟试销 （2000-06-29, 《销售与市场》1999年第八期，作者：黄劲松）