品牌感性形象代言人是指由企业自行设计出来的，具有独特个性、形象并被赋予生命的品牌图形标志、吉祥物等。

　　这种代言人是与一般用明星人物、专家、美女等活生生的人（以下统称“明星”或是“明星人物”）做代言人是截然不同的。明星人物的个人问题经常会对其作为品牌产品代言人的形象造成巨大影响。因此不少企业同时聘用多位明星作为代言人，成本当然也随之上扬，而且有很强的时限性。同时，随着明星代言的产品愈来愈多，容易造成认知的模糊。

　　于是，不少企业推出一个品牌感性形象代言人作为企业产品品牌代言人（见下图）

　　家用电器行业：

　　笔者认为，一个设计得不错的品牌感形象代言人一般都具有以下几个特点：

　　1、统一性。品牌感性形象代言人和企业的标志、字体、色彩表现一个统一的企业形象，同时起着连接企业、商品、宣传、促销环节、服务等多方面行动，统一整体形象的作用，是一个维系企业所有宣传环节的纽带。顾客和社会大众看到品牌生动、形象、个性化的感性形象代言人，就如同接触到该品牌的整体。

　　2、亲切感。品牌感性形象代言人除了需具备有别于其他品牌的独特个性外，最重要的是应有亲切感。所谓亲切感，应该包含可爱、愉悦、甜润，以及大众化和幽默风趣。品牌感形象代言人是品牌传达的诸多设计要素中，最有亲切感的要素，容易获得较好的视觉效果，增强记忆的效益。是品牌标准字、标志的重要补充。

　　3、说明性。企业在各种媒体上作广告，为了介绍其产品的特点，请一名或数名专家来解释未免显得生硬，请明星也有点“牛头不对马嘴”的感觉，效果不佳。但用品牌感性形象代言人就不同了，品牌感性形象代言人用其夸张的动作、煽动性的语言，使观众绕有兴趣地观摩它的“表演”，从而使产品的特性得以有效传播，有很好的传达功能，其效果决非其他形式可比。

　　4、传播中的灵活性。品牌感性形象代言人是由企业设计出来的，企业可以自行设计多种表情、姿势、动态甚至是故事，而且几乎可以用在所有的宣传媒体上。

　　品牌感性形象代言人可在各种媒体上进行宣传，当然，媒介的不同，传播的手段也有很大的不同。

　　1、印刷媒介

　　印刷媒介包括报纸、杂志、书籍、DM、说明书、商业往来信函等等。印刷媒介可反复观阅多次，成本相对较低，能很快地将品牌的信息传达给消费者。

印刷媒介的制作不能有丝毫马虎，品牌感性形象代言人的姿势、造型都应力求符合其个性与亲切感。即　　使是在企业内部，也可以在公司入口处以及公务性物品上使用品牌感性形象代言人，给公司内部员工以及来参观的消费者一种温馨感、舒适感。

　　品牌感性形象代言人在印刷媒体上一般和其他品牌视觉要素以及其他媒体结合使用，相辅相成，效果更好，更统一。

　　2、影视媒介与网络媒介

　　品牌感性形象代言人在视听媒介上的应用主要是在影视媒介上（广播媒介由于缺乏视觉要素，作用有限），其优势更易表现。在影视媒介中，品牌感性形象代言人通常以动画的形式出现，与印刷媒介相比，有以下几个特点：

　　（1）品牌感性形象代言人的形象不再是平面的、静止的，而是活动的形象；

　　（2）可以构成一个具体的故事情节，甚至是系列故事；

　　（3）可以加上语言、音乐等多媒体效果。

　　当然，在现今的形势下，品牌感性形象代言人在网络媒介上的使用更是游刃有余。品牌感形象代言人的“广告”不但具有影视媒介的几大特点,而且拥有印刷媒介多次重复观看的优点。但同时也带来了一定的挑战，因为消费者不再象在影视中那样被动接受品牌感性形象代言人的“广告”，这就对企业提出了更高的要求。

　　这两种媒介在今天发挥着越来越大的作用，其生动性、形象性可以最大限度的发挥出来。品牌感性形象代言人除了可以以单独的身份介绍产品，渲染气氛外，还可以构成故事情节，增强传播的深度和广度。条件许可的企业，还可以编写成影视剧本或小说，或以品牌感性形象代言人为原形（称呼一定要相同），摄制电视片、电影，并结合其他媒体，形成立体的综合的传播，使品牌感性形象代言人的形象更加深入人心。如海尔投入巨资拍摄上百集的《海尔兄弟》，以及迪斯尼的米老鼠、唐老鸭系列电视剧，高露洁也利用其网站以其品牌感性形象代言人为主角设计游戏。

　　3、户外广告和POP广告

　　户外广告包括路牌、招贴、灯箱、霓虹灯等设置在公共场所合乎外的广告媒体。其传播对象虽然有不确定性，但其长期性、广泛性的社会效果却是不容忽视的。

　　POP广告是连接宣传与销售的最末一个环节，品牌感性形象代言人在POP广高中的应用，能使消费者在做出购买决定时直接体会到品牌的形象。

　　4、其他媒介

　　除此之外，品牌感性形象代言人还可以从多方面为企业做出贡献。品牌感性形象代言人可以在企业的各种活动尤其是促销活动中引起消费者的注意与喜爱；还可以设计成馈赠品，加深消费者对品牌、企业的印象；甚至可以制作成玩具以及用于商业包装，这样使消费者的潜意识中增加了企业与品牌的形象，腾讯网便将其品牌感性形象代言人QQ企鹅制作成了玩具，现在更是遍地可见的授权专卖店。

　　企业品牌感性形象代言人的作用不仅仅是短期战术型的，而且是长期战略性的，企业完全可以将自己的品牌感性形象代言人“包装”成明星，扩大企业的品牌影响力。尤其是企业在经营直接面对消费者的终端产品时，把感性形象代言人做为企业长远的战略不失为一种明智的选择。

　　链接：你需要品牌感性形象代言人吗？

　　李光义，某知名日化企业负责市场研究，擅长品牌、市场研究，欢迎来信讨论相关问题： leeguangyi@sin.com

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