一、无形的资产

　　在当今的市场上，很少有人会怀疑商品牌子的重要性了。一个名牌，代表着一种完善的品质，一种独特的品味，还显现着一家企业的外部形象，是企业成功的象征，也是消费者追求时尚的购物向导，因而具有实实在在的商业价值，是企业无形资产的一大组成部分。

　　说世界名牌产品的牌子价值连城，一点也不夸张。1991年，世界上身价最高的名牌是“万宝路”，价值310亿美元，相当于其年营业额的两倍；“可口可乐”排列第二，价值244亿美元，而这家公司年营业额，只有84亿美元，只占其牌子价值的三分之一略多；排在第三的，是美国“百威”啤酒，价值102亿美元；第四是百事可乐，牌子价值96亿美元；第五是雀巢即溶咖啡，值85亿美元，而雀巢年营业额为43亿美元。

　　且不论这些座次排列如何，单就一点来说却是共同的：名牌企业的无形资产价值总是远远大干企业的有形资产与年销售额。企业的财富当中，首先要数无形资产多。正因为如此，在西方有这样的说法：一个名牌可以被吞并、被转让，但却不会破产消亡。早在1967年，可口可乐就向外界宣称，即使公司一夜之间化成灰烬，可口可乐照样可以起死回生，因为当时公司的有形资产只有10亿美元，而可口可乐的商标价值已达30亿美元。1990年初，美国著名的福特公司出资25亿美元，买下了当时总资产只有5亿美元的美洲豹汽车公司。局外人对这样一笔交易，感到疑惑不解，然而福特公司的决策者很清楚，福特车在人们心目中是大众车，而“美洲豹”在消费者心B中的形象是高档名牌车。福特所看中的，是“美洲豹”这个牌子的名气。一旦拥有“美洲豹”，就可借“豹”扬名，拾高自己的身价。

　　在我国的名牌中，也不难找到类似的例子。上海“霞飞”化妆品，外商愿出资6000万元人民币购买其商标；而洗衣粉“活力28”的商标，价值估算约2000万元；“娃哈哈”营养液商标价值36O0万元；口服液“太阳神”商标价值 l亿元 l“健力宝”在国内商标中价值最高，约值4亿元。

　　有的学者由此预言：世界性的注册商标是一个国家的国宝，哪个国家拥有更多的世界性商标，它就是未来世界的经济强国。

　　名牌价值连城，名牌来之不易。名牌是在长期商业竞争中历经磨炼而立于不败之地的佼佼者，凝聚着企业为此投入的智慧和资金。为了创出牌子，一代一代的企业家为此付出了毕生的心血。为了追求卓越，企业以品质文化为核心，努力改善其在社会公众心目中的形象。此外，企业每年都要在广告宣传上花费巨额资金，以提高在公众中的知名度。

　　二、树大招风

　　创名牌难，护名牌亦难。

　　市场上有了名牌，同时就有了名牌的冒牌货。在美国有这样的谚语：“被假冒是一种商品成功的标志。“没人来假冒，证明你的产品有问题。”纽约专门处理商标假冒案的律师肯尼迪·马曼告诉人们：“要想最迅速地知道你的产品是否走俏，可以首先想一想有没有人假冒你的产品。”　

　　然而，冒牌货的出现，对名牌企业并不是一件值得庆幸的事，相反，冒牌货始终是断送名牌产品市场生命的“灾星”。真假“李逵”斗法市场，“李逵”常被“李鬼”打得落花流水，声名狼藉。西安“太阳锅巴”一举成名，仿冒者群起而仿之，一台压面机，一日油锅，普通农户也造出了“太阳锅巴”，一度差点断送了“太阳食品”的性命。

　　假作真时真亦假。冒牌货严重损伤了名牌企业的公众形象，消费者在分不清真假产品的时候，必然会把对冒牌货品质的抱怨，算在名牌商品的帐上，致使名牌企业身背黑锅，口碑渐损。

　　有些企业为了向社会各界表明他的产品有多么名优，不厌其烦地在大众媒体上告诫消费者：有人假冒，谨防上当。然而在客观上，却使消费者心理蒙上阴影，对此产品视而却步，不敢问津。　

　　冒牌货的出现，严重挤占了正宗产品的市场，使得名牌企业景况困窘，举步维艰。据统计，在冒牌汽车零件的冲击下，美国公司每年竟要白白损失30亿美元。我国1992年查获假茅台酒21吨，占茅台酒厂年产量的六分之一。一些著名的烟厂、酒厂，每年由于假冒商品挤占地盘而减少的收入，都是数以千万元计。1992年我国查获制造假“健力宝”的厂家，竟多达106家，这对健力宝集团造成的经济损失，是可想而知的。

　　假冒产品给人们生命财产造成的损害，更是令人惊诧。农药无毒，食品有毒，假农药假化肥假种子不但无益反倒造成农作物绝收，这些事件在我国传媒中屡见不鲜。美国联邦贸易委员会曾在一份调查中公布，自1984年至1987年发生的61次空难事件，全都是由于使用冒牌零件所致。

　　冒牌商品无孔不入，数量巨大。连美国航天飞机上，也居然装上了冒牌的零件。每年全世界的国际贸易额中，假冒货物的贸易量数以亿美元计。假冒已成为全球公害之一。“关贸总协定”乌拉圭回合谈判把与贸易有关的知识产权问题列入15个谈判议题之一，并已达成一项《与贸易有关的知识产权和冒牌货贸易协议》，要求各缔约方要严格保护工业产权。

　　面对泛滥成灾的假冒商品，我国政府、工商团体，接连发起打击假冒商品的攻势，在强大攻势之下，假冒行为有所收敛。但每一场攻势，都要耗费大量人力物力。为了抵制假冒商品，保持本企业的良好声誉，名牌企业也要为此支付巨额费用，背负沉重的包袱。

　　三、构筑壁垒

　　假冒商品之所以能混进于市场，分析其技术上的原因，在于许多“假货”进入市场所遇到的“进入壁垒”太低，仿冒的难度很小，再者就是假货在市场上几可乱真，让消费者、经销者难以识别真假。虽然许多名牌企业，在设计印制商品包装上，绞尽脑汁，煞费苦心，设法让别人难以仿冒，然而总是魔高一尺，道高一丈。随着现代科学技术的发展，”印刷技术、包装技术不断进步，并迅速普及，可以说，在技术上，已经没有什么障碍能阻挡名牌商品不被仿冒出来了。

　　新型防伪技术是商家保护自己品牌不被仿冒的有效措施。防伪技术应用在名牌商品上，既抬高了市场的进入壁垒，对假冒商品的非法进入制造了障碍，又向销售商及众多消费者传达了识别真假的方法，可谓一举两得。这里最有借鉴意义的，是前几年刚兴起现在仍然在使用的“全息印刷”技术。用这种新技术印制商标的图案，的确在一段时间内让造假的不法之徒难以下手。然而，好景不长，这一技术很快在全国各地普及应用了。现在，连小学生玩的卡通纸片，都已采用这一技术印制。

　　从这件事上，我们至少可以得到这么一些启示：其一，今天的市场，仍然急切需要一种防伪技术，使得假冒商品难以出笼；其二，这项防伪技术，必须是高新技术，不掌握技术奥秘的人，无从获取这种技术；其三，这种技术的应用，必须受到严格的监控，不能摘多家经营，更不能搞技术推广普及，而应把它排除在商业竞争之外。只有这样，防伪技术才能产生显著的防伪效能。

　　近日欣闻，我国有了“防伪技术协会”，技术监督部门已对防伪技术产品的生产实行许可证管理，而在西安高新技术产业开发区内有一家公司，己研制出系列的防伪印刷油墨。用这种油墨印制一个小小的防伪标记，遇热、遇水、遇紫外光，就会产生颜色变化，消费者很容易掌握其辨别真假的办法。可以想象，这项技术如果应用在全国众多的名优商品上，必将产生明显的防伪效能。这对于保护名优产品，反对不正当竞争，维护市场秩序，将会产生良好的社会效益和巨大的经济效益。

　　“全息印刷”技术已有前车之鉴，防伪油墨等新型防伪技术不能再重蹈覆辙。为了让科研人员智慧的结晶真正造福于名牌企业，造福于广大消费者，吁请我们出品名优产品的企业，与其指责仿冒者利欲熏心的不道德行为，不如尽快采取措施设置技术障碍来阻止对自己品牌的仿冒；与其抱怨政府地方保护主义不如自己行动起来，使用防伪技术等多种措施，保护好自己的名牌不受侵害。我也提请研制防伪技术的公司注意，严格控制防伪技术的应用全过程，不能把它与普通工业技术等同对待。特别建议我们的政府及工商行政部门，把这项技术保护起来，把它的应用排除在商业竞争之外。因为这是事关市场秩序的特殊行业，有如印刷钞票的行业一样。保护了这种特殊行业，就有效地保护了市场上竞争的秩序。而秩序正是政府在新体制下所要追求的首要目标。