当我们谈论体验时，经常会不经意地将体验与“高价品”、“奢侈品”相联系，而将“低质易耗品”与“体验”隔绝。难道在“低值易耗品”上消费者就没有新的潜在需求？最近传化花王推出的“传化清香洗衣粉”证明了“体验营销”的理念和方法在“洗衣粉”这类产品上也是可行的。

　　市场群雄面面观

　　在传化花王推出“传化清香洗衣粉”之前，市场上洗衣粉产品的基本态势可以归纳为竞争日益剧烈，格局犬牙交错。

　　第一集团军中宝洁的“汰渍”曾以略带“疯狂”的歌舞广告模仿活力28“一比四”和无以复加的示范和证言广告强势领先，成为实力型领导者。这一招非常有效，连其老对手联合利华的“奥妙”最后也殊途同归，不得不以《我发现了篇》的歌舞广告和同样无以复加的示范和证言紧紧跟随，模仿领导者的策略发起直面挑战，好不容易凭借母品牌的保驾护航和低价策略挤入前四名。

　　中国本土日化品牌中的“立白”，利用中国家喻户晓的笑星陈佩斯和不伤手的USP，走明星和幽默路线进行娱乐化营销，结果异军突起取得成功。“奇强”利用影视剧明星濮存昕以“中国人干干净净”的诉求也取得成功，让人刮目相看。浙江“雕牌”关心底层民众，走平民化和社会化路线，进行极富感染力的情感和社会文化营销，加上低价取得了比所有前者都更为辉煌的成绩。2001年“纳爱斯雕牌”以年产89万吨稳坐第一，相当于所有在华跨国公司销售总量的5倍，超过国内前10家的销量总和，是第二名的3倍。最近纳爱斯又全新推出“天然皂粉”的概念产品，以决战洗涤市场的高端。

　　其它竞争对手大都跟在“汰渍”后面，以“去污力（干净）”这个跟随的重要信息作宣传，毫无品牌特性和新价值可言，如果“汰渍”继续走低价格和扩大通路，他们无疑将是殉葬品。即使“奇强”推出“双倍洁”的概念，可顶得过“汰渍”的第三代、第四代、第N代及其N倍功效吗？

　　作为“产品层面”显然已经难以超越，以产品功能特色和功效的传统营销也无法提供市场新价值。看来，本土品牌惟有从其他层面突破才有成功的可能。

　　面对激烈竞争的产业格局，作为传化和日本花王2002年合资以来首推的第一个产品——“传化清香洗衣粉”，如何打造具有战略性、高价值的品牌？

　　寻找新的体验

　　伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

　　寻找“体验”的过程其实就是“洞察消费者”的过程。传化品牌领导小组先后深入目标市场进行过数十场朋友式的家庭聚会和茶话会，作非常互动的定性研究，并设计问卷与几千名消费者作定点调查，以此发现消费者的情绪和思维，从生活——品类——品牌——广告，层层架构消费者心智中的“市场结构”和“品牌模型”，描绘出消费者的“心理地图”，显现消费者对特定品牌、品类及生活、品质、广告的看法。

　　通过对年轻女性、家庭主妇的定位分析，发现她们的生活方式与以前的女性和年龄大的女性存在差别。她们渴望身心的愉悦，渴望与丈夫孩子的相亲相爱，给家庭温柔的呵护与关爱，渴望温馨、浪漫、舒适、健康、快乐的美好生活，她们喜欢享受生活及其中的乐趣，追求新鲜的感觉，她们甚至想把生活经营成一种美学，活出生活的新与美，她们已活在一个感性的时代，而这正是一种新主流生活。因此，传化品牌力求在产品的品牌和人的品牌这两个层面上，找到一个与目标群体内心渴求的最佳结合点。只有深知她们的想法和态度，抓住她们的行为并进而形成消费习惯。就像“雕牌”虽然赢得了底层大众，可对于讲究个人主义和对家庭关怀两者间平衡的上海女性，却怎么也无法争取得到她们的共鸣。而“奥妙”洗衣粉“绘画广告”中独到的教育方法——关爱孩子，关爱家庭的母亲形象，就使“奥妙”洗衣粉轻而易举地赢得了上海女性的青睐。

　　正如“体验营销”定义所说，消费者不仅是理智的更是感性的，消费是一种整体体验，功能价值不是唯一的，如何让顾客对企业和品牌产生感觉、感受、思维、行动和关联才是最重要的。消费者是有体验要求的活生生的人，消费者要的是娱乐、刺激、受教育、被打动和有新意的挑战，消费体验常常是为了追求幻想、感觉和乐趣。可口可乐的“芬达”在最近的推广主题是“开心看法在芬达”，不再仅仅强调芬达的口味，丰富的气体等功能利益，而是鼓励青少年们和朋友一起释放压力，寻找乐趣，推广一种对生活的乐观态度。而这，也是传化花王想做的。

　　传化与花王合作也为体验营销提供了可能，其品质已经超越了产品的基本需求，更注重的是带给消费者身心愉悦的清新感觉。传化的产品主要面向华东五省的消费者，衣服、物品对于这些消费者来说已经不光是干净了，而需要更多的精神追求，更多的附加价值。并且洗涤也是有感觉的，泡沫的细腻、散发的清香、过程的轻松愉悦都是一种感觉。所以，传化花王的感觉就是要给大家新的感觉，新的体验，新的营销美学，新的感官体验。传化花王以生活水平较高的、已经进入小康时代的家庭为目标对象，它要为她们找到一个标签，寻求一种新的生活主张，一种新的生活方式。

　　“雕牌”做的是情感，“汰渍”做的是功能，“奇强”做的是思想，而这些都显得有些沉重，传化花王就是要摆脱这些沉重，为它的目标消费群提供一个全新的生活方式，让洗衣服、洗碗碟的过程，变成一种享受，一种愉快的、美的、清新的体验，带给消费者身心愉悦的“清新”感觉，“清新”就是传化花王选择的体验主题。

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