我们用三个标准来衡量一下内蒙古的金川啤酒。首先，金川啤酒所在地具有天然的地理优势，对于模仿者来说，具有不可复制性或复制难度较大，这对于金川啤酒来说，只能是喜忧参半。一方面，较高的进入门槛可以有效的遏制竞争对手加入市场竞争，维持企业较高的市场利润；但是另一方面，保健啤酒对于国内消费者还是一个比较模糊的概念，虽然有众多的诸如苦瓜啤酒、菊花啤酒之类的所谓“保健啤酒”，但真正的、货真价实的保健啤酒，消费者并不知晓，在市场上没有同行业者加入的情况下，金川啤酒自己负担起了教育、引导消费者的责任，这是成本和风险巨大而效果却很小的徒劳工作。其次，金川啤酒地处内蒙古，离啤酒的消费群体较远，就保健品来说，保健意识较强的消费群体也恰恰在南方，所以，金川也不具备靠近消费者这个条件；第三，内蒙古离东南沿海较远，相比较于燕京、青岛等啤酒厂商，它也不具备便利的交通条件。

　　以上是从企业建设的角度来讨论的，我们再看一下整个的市场环境，也即企业的外部条件。第一就是所谓的保健啤酒种类繁多，诸如苦瓜、芦荟等等，扰乱了消费者的视线，在保健啤酒还不为消费者所了解、所认知的情况下，一下出现这么多的所谓“保健啤酒”，只会使消费者更加的迷惘，不知所措；第二，整个保健品行业的现状，保健品夸大的功效、昂贵的价格、死缠烂打的广告传播策略，使消费者对保健品心存戒心，不敢认同，认为凡是保健品必是“骗人”的。

　　那么从企业的内部因素来看。首先，企业决策层对待项目有些盲目，没有对该项目进行充分论证，在对市场的现状、容量、竞争态势，消费者的心理、认知、习惯，产品的功能、卖点、是否易被认知等等要素尚存模糊的情况下，盲目上马，致使产品销售不畅；第二，在传播方面，没有有效的把产品信息和利益诉求传达给消费者，（宣传的功能太多，让人难以相信，使人感觉像是江湖郎中卖的大力丸）令消费者不知所云，不能了解产品，同时，延缓衰老也是一个很宽泛的概念，无法用直观的方法来证明，而且在目前的消费心理中，通过喝啤酒来延缓衰老，对消费者来说是很可笑的；第三，产品定位不准，啤酒不是白酒，在中国传统的思想意识中，白酒可以适当的起到保健作用，但啤酒作为外来产物，虽然已经融入了生活当中，但大众还是仅仅把它看作是一种休闲饮料，是调节气氛、增进交流的催化剂，用啤酒保健，对消费者来说，这个概念过于遥远；第四，企业内部人员意识落后，在企业发展遭遇瓶颈，与其他实力雄厚的企业进行合作的时候，无法正确看待企业的融资行为，而是不理解、不认同，用仇视的眼光看待合作和合作企业，认为合作企业是来瓜分利润的，这必然无法真正发挥人的作用。

　　对于消费者本身来说，保健啤酒存在的一个致命错误就是概念模糊，“保健啤酒”=“保健”＋“啤酒”？消费者无法把保健品和啤酒联系在一起。我们可以这样分析。

　　保健品是有病的人和即将有病的人使用的，啤酒是健康的人使用的。现在把消费者分成两大类：健康的消费者和不健康的消费者。对于“不健康的消费者”也即“有病的人”和“即将有病的人”，他首先的选择是去就医，去吃药，而不是吃保健品，他或许可能把保健品当做辅助药物的东西，但消费者有病时不会傻到只去买昂贵的、基本没什么效果的保健品来治病，拿自己的生命开玩笑。假如消费者把保健品当做药物的辅助，或是用来平时预防、健身等等，他也有两个选择：普通保健品和保健啤酒。在中国人的传统中，即便是现在，身体有了病，是不会再喝酒的，哪怕是啤酒。在医院里经常可以听见医生嘱咐病人治疗期间不能饮酒。那么，在这种思想几乎根深蒂固的前提下，消费者只会去选择普通保健品，即使价格很贵，即使他吃完保健品后忍不住酒瘾又喝了几杯酒，他也不会使用保健和啤酒合二为一的东西。消费者不会把保健和啤酒掺在一起，这是差了十万八千里的两码事。

　　那么对于健康的消费者来说，他是可以喝酒的。喝酒也有两个选择：白酒和啤酒。白酒这里就不讨论，我们只看啤酒。消费者选择啤酒的因素：本地啤酒、知名品牌、价格便宜。消费者首选的当然是本地产的啤酒，这也是国内存在如此众多的中小啤酒厂的主要原因之一，毕竟有本地消费者它就能活下去，只要有口饭吃就不会卖孩子。另外，当然选知名品牌，青岛、燕京、哈啤、珠啤等等。另外，对于荷包里没什么银子的消费者来说，当然选择价格便宜的，比如烟台啤酒，但是，价格再便宜口味不能差，这是惯例。

　　另外，从啤酒产地上来看，消费者心目中比较好的啤酒产地几乎已经固定，都是山清水秀的地方，东北的哈尔滨，北京，山东以及东南沿海省市。没有消费者会认为内陆地区比如四川、青海、甘肃还有内蒙古能生产出好的啤酒。从这一点看，金川啤酒就无法有效的开拓的省外市场，那将是代价高昂的攻坚行为，其结果还不一定成功。

　　我们再看消费者为什么要喝啤酒。首先一点，消费者看中啤酒的口感，那种苦涩之后甘甜而略带清香的味道，令人回味悠长。曾有个啤酒的广告语是：成熟男人深爱啤。把啤酒的这种口味与成熟男人所经历的失败、成功等各种人生况味描摹了出来，成功赢得了市场。在就是在炎热的夏季，大汗淋漓之后，来上一杯清凉的啤酒，会使人冰凉沁心脾，荡漾云宵外。而保健啤酒，从字面上给人的感觉就是啤酒中有一股药味，就像山东的东阿啤酒，看见“东阿”两个字就想起阿胶，无论如何也无法下咽。其次一点，喝啤酒是一种感觉。朋友三五人，围坐在烧烤旁，人手一杯啤酒，高谈阔论，激扬文字，肝胆相照，虽牢骚满腹，但依然对未来充满希望。与二三知己，宁静的空间，谈史论哲，亦或与客户推杯换盏，谈笑间，合同已签。第三，啤酒是一种休闲饮品，也适合个人独处时自饮。周末，夏日傍晚，立于窗前，手持啤酒，远望西方将落的如火夕阳，不禁感叹：夕阳无限好，哪怕近黄昏。试想在上述条件下，我们喝的是保健啤酒，虽然时刻不忘保命要紧，但是却大煞风景，完全没有了喝酒的感觉，那是在喝药。

　　最后，从价格上来看。目前通行的保健品，价格往往比较昂贵，再便宜也得几十大元，而且消费者已经形成了心理定式，即保健品骗人，便宜的保健品更是骗人。但骗人归骗人，消费者购买时还是选择能拿得出手的。而保健啤酒恰恰忽略了这一点，价格过于便宜，接近普通啤酒，这很难使消费者认识到它的保健功能。而且企业又鼓吹了诸多的功效等等，在这样的价位下，更加使人难以置信。

　　针对以上分析，我的建议就是：

　　第一，改做保健品，不打啤酒牌。即使喝起来有啤酒的味道，但可以宣传这个保健品就是这个味道。只是做保健品需要很强的营销能力和庞大的资金支持。

　　第二，专门做啤酒，诉求微量元素啤酒，但决口不提“保健”两字。只是做啤酒必须面对近乎残酷的竞争。

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