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保健品营销的起、承、转、合 我国保健品行业自上世纪80年代开始，20年来经历了大起大落，若干企业由此崛起或者衰落。在这过程中，营销手段推陈出新、层出不穷，消费者也日趋成熟和理性。1994年鳖精事件、1998年三株常德事件、2000年补钙风波……，每一次都是消费者的信任危机引起的。如何取得消费者信任，成了这个行业永恒不变的命题。 起：三株 1990年，吴炳新父子代理了上海交大的昂立1号，1994年推出三株口服液，当年销售突破1.25亿元。1995年23亿元，1996年达到了80亿元，由此创造了中国保健行业至今无人能企的神话。 “散发小报和专家义诊的方式就是我发明的，三株的营销网络仅次于中国邮政，我们创造了一个奇迹。”吴炳新如是解释三株崛起模式。 90年代初，还是个老百姓把报纸当文件来读的年代。但是那个年代永远的过去了。三株帝国的倒塌，1998年的常德事件仅仅是导火索。实际上在1997年，三株的销售额就出现发展史上的首次下滑，比1996年减少10个亿。 “吃三株，治百病”、“吃三株，生儿子”，这样的夸大宣传必然会失去老百姓的信任。吴炳新后来对前来取经的史玉柱说：“不该挣的钱别去挣，天底下黄金铺地，不可能通吃。这个世界诱惑太多了，但能克制欲望的人却不多。” 与三株同一时期的广东太阳神、沈阳飞龙等企业，也一度辉煌，但最终因为各种原因而被消费者抛弃。虽然太阳神的广告做得很大气、很华美，但消费者要的是健康，而不是视觉效果。 承：红桃K １９９４年，红桃Ｋ生血剂杀入中国补血市场，不到两年的时间里市场销售额突破亿元，不到四年，年销售额突破１０亿。而红桃Ｋ集团在三株没落后，问鼎中国保健品行业老大长达三年。 宣传小报、电视专题、车贴墙标、专家义诊被红桃K称为营销四大法宝。 红桃K辉煌的阶段，基本处于三株衰落后和脑百金崛起之前。而红桃K所谓的营销四大法宝，大概除了车贴，都是从三株学来的。虽然运用的要比师傅更加纯熟，但因为消费者已经吃过亏上过当，红桃K学习三株把保健品在农村当药卖的模式，也注定是走不长的。 在上世纪末，哈药六曾经采用了疯狂电视广告的模式，投入产出可以达到1：6甚至更高；还有哈慈为代表的垃圾时段电视专题模式，也曾经取得过一定程度的成功。但现在消费者已经司空见惯，这种模式也日渐式微。 转：脑百金 1998年，脑百金的“两颗生物原子弹”在全国爆炸，依靠软文迅速吸引消费者注意力，在2000年销售额即突破10亿元。 营销人谈脑百金必谈脑百金的软文，“人类可以长生不老”、“格伦登太空”、“两颗生物原子弹”，在当时的市场状况下确实堪称经典。 脑百金的成功，恐吓或者炒作软文确实功不可没，但仅限于当时的市场状况。后来明智的转战礼品市场，才避过了2000年保健品崩盘，并残喘到现在。 而后来推黄金搭档的时候，《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《人无维生素，只能活10天》等软文，并没有起到预期的效果。是非典这种可遇而不可求的“市场机会”拉了黄金档档一把。 03年上市算是成功的某降血脂产品——X脂善，延传了脑白金的风格，“911后的美国”、“洗血洗出肉糊糊”等软文广告，投入产出也就是1：2左右。除去其他费用，也几乎没有多少利润。而且广告一停销售跟着马上停。广告不停，销量也会很快下滑，市场周期很短。看来软文也是不能解决问题。 近年来又出现了以软文形式做硬广告的模式，以清肠通便和减肥产品为代表。去年的清肠整版广告大战，更是将保健品报纸广告带到了极端。做完整版我们还可以做什么？ 合：安利 安利纽崔莱系列营养保健品，自1998年中国禁止传销后上市，当年销售2亿元，2002年30亿元，2003年突破60亿元，2004年必将超过三株巅峰时刻的80亿。 纽崔莱的成功，可以说是直销模式的成功，而直销模式的优势也正在于用口碑宣传替代了广告诉求。 虽然中国直销行业因为政策所限，大多数企业都没有进入的资格。但近年来兴起的会务营销也正是与直销有异曲同工之妙。面对面的直接传播，准确把握消费者的需求，更加透彻的产品解说，消费者想不相信都难。 采用会务营销的中脉，据说2003年销售额达到了17亿元；而康基生物凭借着顾问营销这种直接传播和销售的模式，1年时间销售额从200万做到了1个亿。面对面传播、谨慎承诺、周到服务，也许正是取得消费者信任的法宝。 并非尾声： 有人将老百姓对中国保健品的信任问题，归结于国内产品的技术含量低、没有实际功效。但我相信，中医文化源远流长，卫生部批准的4000种保健品中，总有部分好的。为什么有人会如此一言以蔽之？主要是我们过分关注广告传播的细节技巧，过分强调广告片如何拍、文案如何写，而迷失了整体的方向。 在中国的保健行业壮大成熟之前，我们还有很长的路要走，而留给我们的时间不多了。目前国际上有20多家知名保健食品跨国企业，在中国设立分公司，销售的保健食品有500多种。《直销法》呼之欲出，各跨国企业蠢蠢欲动。我们还能无动于衷吗？ 上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队，服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停（国家一类新中药）、日立电器等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近600余种产品或服务品牌，专注于功能性产品的整合锐利营销。联系电话：021-68889982、021-68889983 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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