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品牌向上走？向下走？ 案例撰写：陈宁 “为什么我们不能把ZT880定到250元以下的价位呢？为什么你总是以为高定价一定是高端品牌的专用‘车牌’呢？”英德中国公司小家电部门的销售经理达克对产品经理嚷道。 事实上，像这样的争吵在他们之间，最近一年来几乎每月都发生。 5年前，英德公司的小家电产品就已经在中国全线推出，产品线涵盖厨房小电器（如咖啡壶、面包机）、家居生活电器（如电熨斗）、男士及女士美容（如男用剃须刀、女用脱毛机）等四大系列。2000年-2003年，销量增长率逐年呈60%以上的递增，市场占有率位居行业前三位。一路顺风的跨越式的发展，让英德中国公司的高管们一年比一年喜出望外，落到销售部门头上的便是一年比一年大幅增加的销售指标。 然而，从2003年开始，英德的市场表现，却像一只不知道哪里漏气的气球，怎么吹也吹不大，六个大区没有一个地方指标完成率达标。再看看自己在全国2200个专柜的周围，一年之间，冒出十几个大大小小的竞争品牌。一部分是与自己势均力敌，并且相似背景的洋品牌；一部分是中国本土新进入零售渠道的国产品牌（他们中有不少原来是洋品牌的OEM工厂，现在以相似的产品、更低的价格来分食零售市场）。 “五一”前夕，销售部门期待已久的ZT880系列新款榨汁机上市。早先产品部门曾说，这是一台功能齐全、外形卡通，适合大多数青年家庭的时尚型榨汁机，性价比优越，大家预想的零售价位是在200~230元。它的上市，将直接从价格上压制住主要竞品的4个畅销品种，迅速提升零售市场的上量。更有一些代理商试图通过ZT880来打开礼品市场的缺口，而此前英德礼品市场一直因为价格原因走量极低。地区经理也指望ZT880的上市，会成为完成年度销售指标的一根救命稻草。 可是，ZT880新品的定价通知，却让所有的销售人员大吃一惊——298元，又是一次高位定价！与竞品同类产品相比，性价比没有一点优势。 达克作为小家电部门的销售经理，承受着最直接的市场压力，他也试图用改善管理、增加激励等方式促动下属的地区经理们想办法提高单店的销售额，或者更卖力去开发陌生市场，可似乎收效甚微。为了让自己的上司以及市场、产品等部门能近距离地了解市场困境（当然，也是为了让上边能明白自己部门的苦衷），达克特地组织了一次多部门参加的市场分析会。 达克的地区经理们轮番上阵，倒出了一大缸苦水。 “在重点商场，我们专柜的面积再也不可能想要多大就多大了，因为我们给商家的利润再也不可能像两年前了。”“新品的动销也变得越来越难，不出3个月，竞品就会冒出和我们相似的产品。”“感觉到没有，商场经理已没从前那样的好脸色了，我们的品牌优势被淹没在土洋混战的卖场中。”“普通消费者会发现我们认为明显存在的产品差异吗？不会，他会选择更便宜的，哪怕是10块钱。”“小家电本身就是大众消费品，用高定价能维持高端品牌形象是自欺欺人。”“现在我们的品牌形象是上不上、下不下，高定价阻碍了我们向三级市场进发，又让我们在一级城市的卖场里成为枪靶。”“我们把主流产品价格全线下调20%，至少对一大半的竞品有致命的威慑！”“为什么做不到？我感觉公司是被过去的胜利冲昏头了，现在到了倒贴学费的时候了。”…… 会议进行了一半，产品经理接到一个电话，就借机退了场。兼管品牌事务的市场总监一开口就没好口气：“不要指望公司出低价位的产品，我们卖的不是地摊货。相反，我认为，公司整体价格体系还定得偏低，还该高调，这才符合英德品牌本来的面目。”“还有，我给你们浇点冷水，先问一声，过去的销售是谁创造的？我告诉你们——就是‘英德’这个伟大的品牌，是‘英德’的光芒决定了消费者的选择！而现在，竞争白热化了，正是需要展示你们人的力量的时候！” 全场木然…… 市场调研与分析先行一步 蒋正伟 新浪网销售经理 英德公司产品的高定价影响了销售量的增长，但这显然又不是问题症结的所在。在现实与未来、销量与品牌面前，英德公司该怎样权衡自己定价策略呢？是适当调低、增强渠道竞争力、实现行业门户清理，还是逐步走高、保持利润领先、回归一些人所认为的高端品牌该有的价格形象？在一些你已经发现了的英德公司的其他问题中，你认为最需解决、最有可能改善现实销售的问题又是什么？ 非常荣幸地介绍以下五位嘉宾： 来自圣路可商务顾问的首席顾问、营销及销售行为专家孙路弘，他有深厚的学术背景及丰富的实战经验； 果博集团品牌策划部魏玉祺，他同时是多家咨询机构的咨询师； 来自长春的独立咨询策划人，贾昌荣； 上海联纵智达营销咨询有限公司高级咨询师石章强，他长期关注家电行业； 以及新浪网的销售经理，蒋正伟。 定价的准备工作应该从内部外部两处着手，充分准备。 一、内部 1.定价在不同的发展阶段应该始于该产品和公司的定位，ZT880系列新款榨汁机究竟在英德中国公司内部决策层的眼中是如何定位的？可以试想如下： 丰富产品线，扩大品牌知名度（此战略适用市场相对成熟阶段）。 走市场细分路线，抢占某高端消费群体（根据市场和消费者的实际需求出发，是从产品角度还是消费者细分的角度新推此产品？这一点也会决定此产品以后的市场走向）。 从渠道或区域的角度去考虑（是否从抓住某重点渠道或区域的角度新推此产品，以迅速攻下目标区域，比如要发展某局部二、三级市场，需要辅助新品的推出，以吸引本地代理，这一战略是想利用有足够竞争力的新品，去辅助攻战目标区域，成为切入或发展某区域市场的有效武器）。 临时产品线补充或促销，推动整体销售（是由于近期市场混战，竞争对手如雨后春笋般的出现，还是由于公司内部销售急剧下滑的情况下，需要用新品振奋销售？）。 要定价，先定位，而要定好位就离不开广泛而又准确的前期调查分析工作。如果站在市场和消费群体细分的角度，可以适时的拉高价格，但是其品牌及相应的服务应该更能够迎合其高端市场及客户的需求。如果从增强渠道竞力的角度，也不一定要实施降价策略，可以采取保持市场价格同步的策略，但是在市场相应的辅助活动、促销活动等，应该加强，有效地将终端市场、经销商及自身结合在一起，即能在终端市场上形成效应，经销商也可以在厂家的市场轰炸下，快速有力地推动市场。 2.市场部与销售部等部门在此产品的前期调研、定位、营销、市场策略等分工，也异常重要。 二、外部 对竞争对手、对自身营销组织（销售网点、分公司、代理商等）以及客户群体进行周密的调查。对于竞争对手现有或即将推出的产品，其产品定位、策略优势、促销手段、现有网络营销资源等，应该由市场部深入销售一线，与销售部门、代理商等一起，做积极调查、分析，从各角度进行细分，以免步竞争对手之后尘，更重要的是找到自己的定位以及所期待发展的区域和潜在客户群体。 这个调查应该在新品上市之前进行，用更为准确的数字去佐证后期的决策。 三、决策于市场 针对英德公司目前的自身现状及所处的市场环境下，应该说竞争对手林立，且追随者不断，显然其定价策略与一般新品上市的定价方式是有差异的。此时的情况可能要根据区域差异实施不同定价策略——即根据不同的目标市场而采取不同的策略。由于中低端客户的市场此时的竞争已经白热化，一级市场可以更侧重高端客户，对于二级市场，比如江浙等地，由于中端市场的客户相应比较成熟，此次推出ZT880，可以抢占二级目标区域，增强二级市场的渠道竞争力，打开二级市场的品牌知名度，从而有效地增加销售额。此时的定价策略更应该站在目标渠道及客户的角度上，进行定位。 总之，这一切来自于前期的市场调研与分析等前期准备工作。新品的推出，责任重大，事关企业的整体战略布局、品牌推广、抢占市场份额等等重要因素，需要站在长远的、持续性的、战略性的定位之上，进行有效定价。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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