所谓的“市场能力”其实就是国内一般经营管理书籍中所谓的“经营能力”，也与台湾一些同类书籍中所谓“营销能力”的概念大体相同。之所以把它称为市场能力，是因为在我接触过的不少企业中，许多人经常把“经营能力”误认为主要是指企业内部的组织管理能力，而忽视了企业对于市场的能力提升，如单提“营销能力”，则许多人又容易狭隘地理解为单一的销售能力，其实，无论何种提法，企业所生产的产品若想成功地进入消费者手中，企业本身从市场调查、项目选择、规模确定、市场价格定位以及产品的质量、包装、广告、销售渠道、销售方式、企业生产组织、销售管理、售后服务等各个方面的因素，都将直接或间接的影响其市场能力的高低。我之所以比较强调市场，则是因为目前中国企业的市场意识还十分簿弱，以目前大多数中国企业的市场意识来讲，几乎无法与国际上成功的著名企业抗争。用一句流行的话来讲，中国企业在市场能力方面还非常业余。

　　我们知道，在旧有的计划经济体制下，中国企业根本没有市场观念和市场意识。改革开放十几年，中国企业开始有了一定的市场认识，但强烈的市场意识却普遍没有建立起来，尤其是企业将其强烈的市场意识物化为专业化市场手段的操作技巧更是差之甚远。我们的政府，我们的理论界有个提法，叫作“科技是第一生产力”，这个提法作为口号似乎没有错，但往往使我们中国的企业界产生一种狭隘的误解，似乎只有与产品本身技术含量有关的纯技术的方面才是“科技”。其实，市场能力也是一种高深的软科学技术。我遇到过不少厂长、经理，他们在谈起自己的某些产品时，十分自豪地告诉我：“我们的产品引进的是国际先进的生产线，生产技术在国内领先，国外也少有”。但不知为什么就是无法形成市场。在这里我想再以松下与菲利浦的合作为例子分析一下，国外一些老牌技术企业，如菲利浦，它的生长年代与中国当代企业完全不同，它起家时，其所处市场至少有几十年的卖方市场时间，而那时它只需把注意力放在技术上，就能获得很大市场，就能较容易地建立名牌的市场信誉，当然，后来它也意识到单有雄厚的技术实力是绝对不够的，但自身发展和加强市场短期内又难以奏效，于是才会有与世界各地企业的合作，包括与松下的“经营能力”的合作。而我们的企业不同，我们即使花钱买来设备和技术，生产出了质量较好的产品，但我们所面对的市场却与菲利浦起家时不同，你的产品没有先把产品质量、产品技术达至完善的那种市场比较单纯的历史环境，你还没有投产就已经面临着一个竞争激烈的买方市场，而你又在主观意识中缺乏足够的专业市场意识，你也没有花同样大的(如购买设备和技术同样的)经费和精力去建立你企业的市场能力。于是你即使拿着与国际著名大公司同样技术含量的产品，照样会亏损，会失败。这也是一个陷阱，一些国际老牌技术企业的经营理念在中国当代企业中根本不能随便照搬运用。

　　我还见过一些厂长和经理，他们不从中国市场的实际出发，一股脑地花钱引进了国外的设备技术，其产品所追求的是与国外同类产品的完全一致，包括包装和广告形式等等。他们误以为这种产品既然在国外有如此广大的市场，在国内也就一定会有市场，却不考虑中国消费者的消费习惯、消费心理和消费特点，致使产品生产后无法迅速拓展市场，亏损严重。我们再讲一个故事，大家都知道“康师傅方便面”，这是台湾一家企业在大陆开创的业绩，这家台湾公司本不是从事方便面食品的传统企业，其在台业务曾经主要以经营水产品为主，到大陆后，经市场调查发现随着大陆人民生活节奏加快和生活习惯的改变，方便面市场潜力很大，于是决定投资方便面食品。经仔细了解，他们发觉中国人对“师傅”这一称呼的频率，几乎仅次于原中国人对“同志”这一称呼的频率，加之其在台产品中曾有“康氏”系列品牌，故定名大陆生产的方便面品牌为“康师傅”，该企业还曾在方便面口味方面作过周密的市场调查，在几十种口味中选定几种符合大陆人口味的品种，先行投放市场。此种在定名上符合中国大陆人消费心理(亲切、易于接受)，口味上符合大陆人食用习惯的作法，当然会使这家企业大为获利。“康师傅”的成功使台湾一家著名的食品企业——“统一”十分眼馋，“统一”在台专事方便面数年，企业规模、实力均比康师傅大得多，但由于它未对中国市场详细调查，妄图凭借雄厚的经济实力，并简单地以在台原有产品之口味投放大陆市场，其结果，市场销售量大打折扣，根本无法与他在台湾时根本没放在眼里的“康师傅”相比。“康师傅”与“统一”在大陆的方便面之战，显然不是单纯方便面制作技术上的战斗(我尚未调查过“统一”与“康师傅”在产品技术上谁优谁劣，但“统一”产品在台湾市场占有一席之地，其技术质量相信不会是“假冒伪劣”吧)，而完全是一种企业市场能力的竞争。还有1996年初开始在中央电视台大打广告的“红牛饮料”，据说是一家合资企业，我不知其具体决策者是中国人还是外国人，但就其广告词“汽车要加油，我要喝红牛”就显然是没有调查中国市场消费心理和消费习惯的败笔。我可以断言，该产品实际销售量与其原先的期望值一定大相径庭。也许有人会说，广告词是由某广告公司策划，其责任应在某广告公司，但我以为，即使是碰上了这种无知的广告公司，广告的最终审定权仍在企业，如企业对自己所面对的市场没有清醒的认识，上了广告公司的当也是活该！中国企业在这方面所犯的低级错误十分普遍，如众所局知的珠海“巨人集团”在推广“脑黄金”产品时所用广告词“考、考、考，先健脑”，以及后来的“巨人大行动”策划方案均属市场能力极低的典型表现。

　　[h]二、关于中国的流通领域分折　　不少人也曾问我，中国的企业为什么不能延用国际上一些老牌技术企业的经营理念，将自己的精力主要放在专一搞产品方面，而采用代理制的方法让专事商贸、销售的企业去代理销售呢?我想，这又涉及到中国市场发展中一个特殊的问题——即对中国目前流通领域状况的分析问题。

　　我把中国的流通企业大致分为两类，一类称之为“国营主渠道”，这是一种老提法，大家很容易理解，这类渠道包括计划经济时就已存在的国营商业系统所属的商店、门市及批发机构，也包括一些旧有的专业流通渠道，如医药行业的医药公司及其下属药店门市；出版行业的新华书店系统，以及物资公司系统、外贸公司系统等等。第二类流通企业称为“民营渠道”，其中包括改革开放以后所兴起的，无论是打着个人、集体、乡镇，以及虽原为国营，现被承包、租赁由个人意志支配行动或私人合伙的一切以商贸为主的企业。在这种分类中，还有一个中国的特殊现象，即供销合作社系统，此系统解放初期是为集体性质，但文化革命期间调入大批国家干部、国营职工，其运作模式，经营理念均与旧有国营体制相同，文化革命结束后，虽政府有“退回集体”的提法，其下层部分机构被退至“民营渠道”(像部分国营小企业承包、租赁到个人手中一样)，但其上层干部体制未变，操作手段仍与“国营主渠道”类似，因此，我仍把它划为“国营主渠道”一类。改革开放以来，这两类流通企业均为中国市场的初期形成出过大力，立过大功。但随着中国市场的迅速发展，尽管各流通企业也在努力改变观念，加强和提高营运能力，但仍远远赶不上飞速发展的中国市场需求。　

　　从过去十几年的情况我们可以看出，第一类流通企业由于最初的体制束缚及旧观念的严重影响，其企业的市场感觉往往是迟钝的，市场态度往往是消极的，市场动作往往是缓慢的，这使得这一渠道曾经有过的一大优势，即市场的网络化体系根本无法发挥作用。而另一类民营流通企业则一齐始就是散兵游勇，相对于第一类企业，他们的市场感觉则是较敏锐的，市场态度则更积极，市场动作也更迅速。但正是因为他们多为散兵游勇，其短期行为尤甚，在中国市场发展过程中，他们固然表现出了极大的市场活力，也为中国市场建设起过巨大的积极作用，但随之而来出现的“假冒伪劣”、短期行为现象也着实使中国的企业和消费者甚至政府都大为头痛。

　　中国市场发展初期，国营主渠道为民间渠道的灵活经营带来的效益所激励，在许多国家“放开”的领域大胆改革、“矫枉过正”，“承包”、“租赁”纷纷而起，原有大而笨重的“系统”转化为一个个相对独立的作战单位，短期内，旧有观念大大突破，经营手段大大提高，各独立作战单位的经济效益也明显获得了提高。对于这一改革成果，从企业到政府，从理论界到舆论界都十分欢欣鼓舞和陶醉，但在取得初期胜利的同时似乎无人注意，在采用“矫枉过正”手段时，“过正”的作法还将带来许多巨大的负面影响，在流通领域的改革中，整个“国营主渠道”流通企业(指在国家放开的领域)，全部变成了散兵游勇，而对那些需要把产品有效投放到大面积目标市场的企业，流通领域已无法提供有效的网络化服务。目前，中国各企业纷纷建立自己的销售队伍，就已强烈地证明了中国流通体制发展不适应市场发展的这一严重现象。正如中国农村的包产到户对打破“大锅饭”、平均主义起过积极作用一样，但如要使中国农业发展，必须走大农业的规模发展之路，中国的流通体制若要跟上时代发展也必须能够达到网络化、纵深化的规模效应才行。注意，这里所谓的网络化与纵深化的流通渠道，并非指目前流通企业向旧体制的简单复归。迄今为止我国因国家保护而末彻底放开的部分专业流通领域，其状况更是无法适应市场需求，如医药、石油制品、外贸系统等等。所谓的网络化渠道应是建立在能够适应当今市场及市场发展基础上的全新的流通模式。我想这一模式不久的将来便会在中国大地上出现，即使她还十分幼稚，但她肯定会显示出最活跃的生命力。

　　从上述分析中我们可以看出，对企业来讲，中国现行的流通体制基本靠不住。现在国家从内贸部到各级政府均听不到关于流通体制网络化需求的提法和呼吁，从舆论导向上看，这显然是一种极大的失误。但企业不能等着中国流通体制的成熟完善之后再去发展，因此我们只有一条路，即加强企业自身的市场扩展能力。　　[h]三、关于企业其他方面借用劲力的问题　　企业的产品在扩展市场能力的运作过程中往往有像希望借用有效销售渠道一样，去借用其他企业自身所不具有的外力帮助。这方面最突出的例子是广告。目前，中国的企业绝大部分不可能自己建立广告策划和制作队伍，但中国的企业又十分需要使用广告这一重要的营销手段。中国的企业在委托广告业务时，似乎应该保持一种清醒的头脑，否则，中国的广告费连年翻番，搞不好企业就会跌人“广告陷阱”。

　　我们知道，中国的广告业还十分年轻，是改革开放以来的新产物，但来势却十分凶猛，这证明了市场对广告的巨大需求，全国各地雨后春笋般成立起来的广告公司，鱼龙混杂、良莠不齐，90％以上的中国广告公司充其量也只是掌握了一定的广告制作手段而已，对市场要素根本不懂，仅是靠低劣的模仿混饭吃，更有极大部分的广告公司，不过是广告业者赖以糊口的饭碗而已，与街边角落里那些算命看相的人没什么区别。“回扣”风在广告业大肆泛滥便是广告业“假冒伪劣”现象的有力佐证。在我的经历中常有众多的广告公司主动找上门来，或请你吃饭喝酒，或暗示你有丰厚的“回扣”，也有振振有辞地给你讲国外广告是如何如何作的，也有把“广告”手段吹成是成功营销唯一绝招的。对请客送礼搞“回扣”的，我一概谢绝；对那些讲外国广告多么出色的，我一般劝他们回去先研究研究中国市场、中国人群；对把“广告”吹成企业成功第一要素的人，我常会举出几个同类产品中广告制作手段并不十分上乘，却比广告手段更高明些的同类产品销势要好的例子，使其不得不在事实面前沉默思索。我想，一下子就让中国广告业成熟起来，显然不现实，能认真思索就是希望的开始。但有一类广告公司提出的反问却应引起中国企业的重视。当你问他为何要采用某种广告手段，此广告对产品特定人群应起什么作用，进而问他产品在广告中的定位问题及广告要传达的产品要素问题时，他们会说，这是你们企业应该清楚的事。说的对！这是要害。无论企业所面对的广告公司是否成熟，企业应该清楚自己的市场，自己的产品定位，自己的特定人群，自己要传达给消费者的信息要素是什么，否则，你又如何去判断一个广告策划的优劣呢！

　　广告，是营销运作过程中一个重要的手段，但它绝不是最终达成和实现销售的唯一手段，广告应是整体营销策划中一个重要的有机组成部分。但由于目前广告费用的剧涨，这个部分的失误却足可将企业带入困境。中央电视台说他的黄金时间广告威力如何之大，似乎只要上了中央台黄金时间段，任何企业销售必然成功，这种宣传有一半是出于中央台自身利益的需要。不同的企业应根据不同的市场及自身资源情况，采用相应的广告战术和手段才能取得相应的效果，目前在中央电视台各时间段中那些形式单一，数月乃至数年不变的广告打法，并非对所有企业产品都适用，也不是什么很高明的广告技巧，我估计，那些在中央台黄金时间段打五秒钟品牌广告的企业，其通过单一广告形式所获得的利润率一定会逐年下降的。这种事情谁吃亏谁自己心里最清楚。

　　[h]四、市场能力买不来　　大家知道，中国有很多企业为了发展，花了许多钱去购买外国的设备，外国的技术，但我们似乎无法花钱去买国外企业的国际市场能力。更何况中国的巨大市场，外国人目前也根本吃不透，他们在中国的市场上也时常失误。1992年93年期间，我对沿海地区作过较详细的市场考察，碰到过不少国外客商，他们对中国这块巨大的市场感到极富诱惑力但也十分述茫，他们担心的并非是自己的产品质量，或说是产品的科技含量，他们担心的是市场能力问题，在中国，他们几乎找不到可以信赖的有效率的成熟代理商，当我向他们讲，我要在中国建立一支网络化的统一行动、统一控制的专业营销队伍时，他们都表示，你所说的队伍一旦建成，我们外国企业一定都会来求你的。不过，我想申明一下，建立此种网络虽非一朝一夕之功，但有朝一日这个网络一旦建成，我首先要接的将是中国企业的产品。

　　还有一些人问过我，现在进入中国的大型国际企业各方面实力都非常强，中国企业几乎没有任何优势，未来将如何与之抗争呢?我说，我承认这类“外企军团”在资金、技术，包括在国际市场能力上，我们目前还无法与之匹敌，但我们也有我们的长处。我们是中国企业，是由中国人组成的企业，对于中国这个市场我们理应比外国企业更熟悉，更贴近。如果我们的企业能够不受目前国内理论界的误导，只把注意力放在产品的纯技术方面，彻底丢弃那些无论是中国人的或外国人的、旧有的、过时的经营理念(注意，外国有用的东西，我们一定不座拒绝，但国外一些成功的企业经营理论在我们现今市场并不一定适用，切不可不分青红皂白一概认为外国的经验都是好的)面对中国市场，研究、段炼、提高我们自身的市场能力，不久的将来，我们一定能培养出能够与“外企军团”抗衡的中国企业。我以为，技术问题并不一定是中国企业目前发展的首要问题，据我的观察，目前我们一些企业在产品的技术含量上并不一定比国外企业差，其产品的市场要素与国外同类产品也是各有千秋。却往往是由于市场能力缺乏而显出一种明显的弱势。就我个人的看法，我们国内一些企业过份强调设备，技术问题，总使人感到有旧经营理念中只重生产，不重市场的思想阴影。如果中国企业的市场能力加强了，有了利润，有了积累，技术反而是随时可以花钱买到的。更何况，企业的市场能力一旦加强，在未来购买技术的时候，中国企业也会少上些人家的当。另外，我注意过，国外大企业(尤其是那些拥有国际名牌产品的大企业)在进人中国市场时都十分审慎，虽然他们拥有优质的产品和较成熟、较强大的广告手段等，但他毕竟不能直接调用成千上万的外国人进人中国广大城乡市场直接搞销售，因此，他们在中国市场上的市场能力也往往只能停留在中国一些较大城市及有限的边缘，对于中国广大城乡消费者领域，他们目前还只能望洋兴叹。　

　　当前，我们国内对中国经济形势的估计有两大派意见，一派认为目前形势十分乐观，另一派则认为中国经济形势不仅不容乐观，且十分严峻。我认为，盲目乐观显然是一种愚蠢，倒是从目前经济形势中看出严峻的人头脑比较清醒。但我以为，中国经济还并未走到绝望的程度，如果我们能调整看问题的角度，面对市场，努力提高中国企业的市场能力，中国经济未来的彻底翻身还是有望的。我曾读过一部美国人写的《世界史》，19世纪中叶，资本主义经济入侵亚洲时，首先打开的是中国的五个“通商口岸”(指1840年鸦片战争)，后来，诸列强瓜分中　国时，美国又提出“门户开放”的口号，即使在那时，配合着洋枪洋炮，帝国主义也仍然没能彻底粉碎中国的经济基础。今天的“海外军团”就怕也不那么容易一日把中国民族经济吞掉。只要我们冷静分析一下，我们仍可找到我们自身潜在的长处，只不过目前我们的政府和企业都尚未认清这一点罢了。

　　我想，既然我们已分析清楚了我们　中国企业与外企的优劣势，中国企业的主攻方向也就应该明确了吧！根据我个人的不成熟经验，一个企业如能较快地提高其总体市场能力，即使在我们国内经济形势最严峻的时候，其产品销售量也可在短期内达到几十倍甚至几百倍地增长。我真诚地希望，中国的企业能够在较短时间内迅速提高自身的市场能力，而使我们在不久的将来能够看到一批可与海外军团在中国市场上分庭抗礼的中国企业，并进而在逐步成熟的过程中把这种市场能力扩展至国际市场。

　　　　　 （作者系：GLG管理咨询公司首席顾问、河南思达微生态制品公司总经理）

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