营销从“内部”开始

　　街面营销（SLM）是指：

　　在某个心理或生活方式的细分市场上的成员为了进一步采用某种观念、某项创新、某种产品或服务而在该细分市场开展的营销活动，目的是满足该市场的特殊需求或欲望。

　　SLM和其他的营销战略之间的根本差异在于SLM营销者和SLM活动出现在细分市场内部，而不是“局外人”强加的。许多真正的创新都不是传统的市场研究技巧的成果。只有当生活中的某件小事使创新者或企业家意识到了他们新的需求之后，强调新行为方式的突破才会出现。

　　案例分析一：北极鹅（坚定的企业）。钓鱼是澳大利亚最受欢迎的娱乐运动之一。不幸的是，每年平均有90多人跌落岩石或在与钓鱼有关的事故中丧生。全国每年因生命损失、寻找和营救遇难者以及钓鱼事故导致的产量损失的成本数以百万计。10年前，卡梅隆·贝克（Cameron Baker）的哥哥——一个狂热的钓鱼者，也差点因此而丧生。卡梅隆从这一事件中获得灵感，研制出一种叫“北极鹅”的安全装置，用于防止钓鱼者在发生类似事故时被水冲走。卡梅隆研制出北极鹅之后，一系列其他设备也应运而生。他们意识到：任何从事高空作业的人、建筑工人和从事营救工作的人，都可以从改进的安全装置中受益。事实上，研究表明，新南威尔士在1997—1998财政年度里，有4400多人工作时从高处跌落受伤，有12人死亡。北极鹅这种发明显然还适用于好几个目标市场。虽然卡梅隆不是钓鱼者，但是由于他哥哥的关系成了这项运动的紧密关联者，而且，他以前受过职业健康和安全监督方面的专业训练，所以具备了在更广阔的市场上进行产品开发的专业知识。新型创新产品的灵感并不是来源于广泛的市场研究，而是卡梅隆生活中发生的一件简单的事件的结果。正是意识到这种需要，再加上卡梅隆的市场知识和安全专业知识，以及他的专业技能，才使这项创新成功地商业化。

　　营销导向

　　营销导向指把顾客的需要和欲望作为开发产品或服务的先决条件，它是SLM的核心。如果没有这个核心，即使使用一部分SLM营销手段，也不能算是SLM。

　　案例分析二：企鹅薄荷糖（iFive牌）。1997年5月，在威世智游戏开发公司（Wizards of the Coast）担任程序设计员的两位年轻美国人，亚当·史密斯和布雷特·甘菲德，在去开晨会的路上耽搁了，结果没喝到早茶。为了保持清醒，他们尝试了一种特强薄荷糖来代替咖啡。由于这个突发事件，他们产生了生产一种便于携带、方便可口的含咖啡因的产品的想法。一年后，企鹅咖啡因薄荷糖开始投放市场。企鹅薄荷糖将天然薄荷油与咖啡因结合在一起，使人不必费力地磨制、购买和饮用咖啡，就能补充能量。三块糖中的咖啡因含量就约等于一杯浓咖啡。企鹅薄荷糖以“编码程序员、俱乐部会员、兴奋的吸毒者和为冗长乏味的会议所苦的人”为目标客户，迅速在这个细分市场获得让人崇敬的地位。作为一种针对特定目标市场生产的产品，企鹅薄荷糖的分销渠道十分有限。1/5的销量来自于它的网站，这个网站使消费者有机会与生产商沟通并广泛地表达自己的意见。根据消费者的反馈意见，iFive引进了两种新产品：企鹅清淡糖（去咖啡因的薄荷糖）和企鹅红糖（含咖啡因的桂皮味道的薄荷糖）。这两项产品的引进都是为了满足特定的消费者的需要。例如，有的消费者喜欢薄荷但不喜欢食用过多的咖啡因，企鹅清淡糖就适合这部分的消费者，而企鹅红糖则可以满足那些需要咖啡因提神而不喜欢薄荷油味道的消费者。iFive真正的独特之处在于，它愿意一直呆在最初的市场并认真回馈顾客的需要，而不是只盯住产品的本身。

　　然而，新兴创新者和企业家往往过分热衷于SLM这个概念，结果完全被客户左右。企业只有持续赢利才能存活下来，如果“完全”根据每个消费者的要求订制所有产品和服务会十分耗时，代价也很大，通常都无利可图。营销中最艰难的一件事情就是在组织的需要和消费者的需要之间获得一种有效平衡。

SLM营销者已经了解了待研究的社会里的细分市场的文化和成员的特征。他们的不利因素在于，由于他们已经融合为市场的一部分，往往难以客观地进行市场研究，而这种客观性又是良好的经营实践所必需的。

　　市场融合

　市场融合是指SLM营销者与他们要将产品和服务渗透进去的目标细分市场的融合程度。市场融合将传统的营销问题“我们处于什么行业？”转变成“我是什么行业？”对细分市场的融入程度越高，对其需求的理解就越透彻，从而就有更多机会针对特定细分市场进行产品开发。另外，细分市场的融入度也与细分市场对生产商的成员身份认同程度有关。

　　市场融合度具有三方面的优点：

　　1.市场融合对于深入理解市场需求是有价值的。

　　2.细分市场的成员可以深入了解该市场的规范和价值观，从而能够更有创造力地建立营销战略和战术。SLM营销者知道如何在细分市场内部尽量扩大被接受的程度，同时又不会变得与该细分市场的规范无关、偏离核心或不可接受。那些试图通过外部观察来正确地了解细分市场的人往往完全没能抓住重点而且不受目标市场的尊重或重视。这种情况在未成年人产品的营销方面表现得最为明显。

　　3.市场融合和市场成员资格可以提高SLM制造商或生产商的固有的信誉度，与专业运动器材（如滑雪板或是滑板）有关的市场非常典型。

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