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区域性高档卷烟的发展前景如何？ 主持人：夏亦寒 嘉 宾：本色 莫和 铁南 烟草行业的特殊性造成了卷烟长期以来的区域性发展，而各地烟草工业企业从收益的角度出发，都在调整产品结构，投入力度开发高档卷烟品牌。合目前“大品牌、大市场”的发展思路，各地烟草工业企业都希望借机把自己的区域性品牌发展成全国性品牌，但是这并非易事! 具备怎样优势的高档品牌才可以从众多的区域性卷烟品牌中脱颖而出，成为全国品牌呢？要向全国进行品牌扩张有哪些困难，又需要注意哪些问题呢？……区域性高档卷烟品牌的前景如何？本期“甲申开谈”与您共同探讨。 区域性现状 主持人：国内烟草行业中，真正的全国性品牌也非常少，其中高档品牌就更少了，大家先来谈谈目前区域性高档卷烟品牌的现状吧。 莫和：不光是高档品牌，总体来说，我国烟草的品牌大多处于区域化状态。即使是36个行业重点品牌，大部分也是属于区域性品牌，就连其评选标准中省外市场份额也只要求达到10%。据2002国家局统计：36名优烟中有5个的销售范围为1个省，有9个品牌的销售范围在5个省以内。 高档品牌除了中华等几个少数之外，几乎都属于区域品牌。这其中有不少在当地是属于强势品牌的，如河南的帝豪、广西的真龙、安徽的皖烟等，但其区域性也都非常明显。 本色：其实全国性的品牌也是由区域性强势品牌发展而来的，常德的芙蓉王就是一个很好的例子。就目前的形式来说，大多有一定实力的区域性高档品牌都在试图跨越地域性，向全国市场扩张，但是由于烟草行业目前的地方保护在一定程度还存在，再加上其他的一些原因，区域性高档品牌的扩张总体来说比较难。 如何扩张 主持人：根据两位嘉宾的分析，我们不难看出区域性高档品牌目前最值得关注的问题就是跨越区域限制，向外扩张的问题。以下我们就详细的来谈谈区域性高档品牌的品牌扩张问题吧。对于区域性高档卷烟品牌来说，各位认为阻碍其跨越区域限制的因素都有那些呢？ 本色：我来说说这个问题。一般来说，区域性品牌承载的是浓厚的地域历史与人文等文化内涵，这使其在当地有很深厚的市场生存与发展基础，但这也正区域性品牌发展的限制因素，加大其向全国市场扩张的难度，其品牌文化很难被外区域的消费者接受。另外有些品牌起初定位于大众消费层次，这样有利于品牌的向外扩张，但向高端扩张后，在省内或临近区域内有一定的发展，而在区域外品牌提升却很困难。 铁南：我是这样认为的。目前的绝大多数区域性高档卷烟品牌存在严重的“先天不足”，在向外扩张时缺乏必然竞争力。因为其本身就是地方保护主义的产物。能在本地是畅销起来的主要原因是由于地方保护对外省烟的一概“封杀”，导致本地人不抽也得抽，习惯了也就接受了。向外扩张，就意味着离开了本地方的保护，在外省又要受到限制，结果可想而知。 此外，卷烟产品同质化现象非常突出，这也是制约其发展的一个因素。没有自己独特的品牌内涵或产品特色作为支撑，即使进入其他省的市场，大多数消费者顶多是尝尝新鲜，试试而已，很难形成持续的竞争力。 任何产品，要消费者购买，就必须给消费者一个购买的理由或者支撑点，也即所谓的“卖点”。要让消费者认同、接受、并且“爱”这个产品，除了常规的口味适合、包装精美等因素外，更为重要的是产品的品牌“附加值”——产品因自身的品牌文化、内涵、命名等对购买者带来的心理上的愉悦感、身份感和成就感等等。尤其是高档卷烟品牌，如果品牌形象塑造的不够好，在某个地方让别人觉得掉身价，这个牌子也就很开拓市场了。 还有，最根本的还是地方保护的影响。这是限制区域性品牌市场扩张的一个很重要的因素。 主持人：由此看来，区域性高档卷烟品牌想要发展，进行市场扩张，在目前来说是非常不容易的。但是基于行业“大品牌、大市场”就的发展思路来说，区域性高档卷烟品牌要想继续发展，必须谋求扩张，尤其是国家局要求从在2005年起，不属于名优的一类卷烟要逐步退出市场，而名优的评选标准中就有对省外市场份额的要求；另外对于任何卷烟品牌来说，省内市场都是有限的，要想把品牌做大，把市场做大，就必须向外扩张。那么，基于目前种种制约因素，区域性高档卷烟品牌该如何实现向外扩张呢？ 本色：我认为，品牌定位、品牌内涵的提升很重要，要想成为全国性的品牌，就要把品牌定位到全国性的高度，如果只停留在以前的地方文化上，是很难让更多消费者认同的。比如芙蓉王，把品牌形象定位为成功人士的爱用品牌的做法就很不错。另外就是，如果其中低档品牌在全国市场已经有一定的影响力，在其高端延伸品牌的推广时，更要注重品牌诉求的提升。 铁南：既然是区域性品牌，那么在其他省的知名度自然不高，更不要说什么美誉度、忠诚度之类的了。首先优良的内在品质是必备保证，但是强势的广告轰炸效果也不可小瞧。现在普天盖地的烟草广告正说明了各个区域性品牌向外扩张的企图。此外，公共关系也很重要。烟草行业的行政性还很强，一个品牌的发展不能脱离政策的支持和国家的扶持。 发展前景 主持人：几位嘉宾以上的分析，都很有道理，可是目前处于变革时期的烟草行业，烟草工业企业和卷烟品牌都将面临新一轮的“洗牌”，大浪淘沙之后，真正的“英雄”只有几个，那么目前对于区域性高档卷烟品牌来说，除了向全国扩张之外，还有别的发展方向吗？ 莫和：烟草行业内，现在提倡的就是品牌集中，也就是要不断的缩减品牌。经过一段时间的“大浪淘沙”后，只剩下少数的几个优势品牌，这样才更有实力对抗国外品牌的冲击。所以，很多区域性高档卷烟品牌在将来会逐步退出市场的情况是不可避免的。 主持人：难道“不成功，则成仁”吗？卷烟作为一种嗜好性消费品，满足消费者精神方面的需求较多，在这样一个讲求个性化的消费时代，如果有一种区域性高档卷烟品牌，有自己独特的产品特色，就只在一定的区域范围内处于绝对的优势地位，满足一个特定消费群体的需求，难道就没有发展前景了吗？ 铁南：从市场营销的理论上来讲，主持人的观点很有道理。这样的情况在其他行业也存在，但是和目前国内烟草发展方向有一定的差距。我个人观点认为，等到烟草行业形成统一的市场化程度高的经营环境时，这样的发展思路是很不错的。 本色：的确，很多区域性品牌如果能成为有特色的优秀卷烟小品牌，也有其良好的生存发展空间，市场之繁荣不仅需要规模加大，也需要满足不同消费者的差异化需求……随着烟草行业市场化程度的提高，将来这样的品牌也应该有一定的发展空间吧。 主持人：对于区域性高档卷烟品牌，近期我们最关注的应该就是这些品牌经历“大浪淘沙”的过程，最想知道的应该就是哪些品牌最终能够脱颖而出。我们今天的探讨只是对其发展趋势进行了分析，区域性高档卷烟品牌的发展前景究竟怎样呢？请大家继续关注行业发展，关注“甲申开谈”。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： echogreen@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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