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对话中国医药品牌的尴尬 中国医药产业长期存在知名品牌与市场表现不相称，市场上表现最为活跃的企业，产品却难以形成真正的品牌，往往昙花一现。 主持人：韦绍锋 谭勇 嘉宾： 关 平 东盛科技副总裁、东盛医药常务副总经理 武英杰 深圳歧黄万生堂总部首席营销官(原三株集团新事业执行副总裁) 陈奇锐 铂策划总经理、首席策划 祝匡善 海南亚洲制药总经理助理 主持人：药品需不需要品牌，在数年前还是一个比较受到争议的话题，但现在大家基本形成了一个共识，医药企业和它的产品都要着眼于品牌建设，我们想请几位就中国医药产品的品牌问题作一个总的印象描述？ 武英杰：谈中国医药品牌，我想站在普通消费者的角度考虑比站在从业者的角度考虑更有意义，我自己从事医药行业多年，一般看病都有自己喜欢或知道的品牌药品，但是真的去了医院之后，忠诚度都被医生同化了。我近期去医院看病时，我提到的药品牌子被专家几句话给予否定了，自己最终也接纳了医生的建议。因此，我感觉中国目前的医药品牌还不成熟，一个没有顾客忠诚度和美誉度的品牌其实就是一个阶段性的知名度的凝结而已。对于产品品牌，处方药的品牌就是医生的品牌，OTC的品牌就是广告品牌，没有广告慢慢就没有品牌，即使现在知名度很高的西安杨森的达克宁霜，如果坚持一年不打广告，结果我想显而易见。对于企业品牌，最终是需要靠销售来体现的，因为顾客忠诚度的体现就是重复的购买和良好的口碑传播，但是目前很多医药企业品牌和销售并没有直接的联系，大多数人或许知道企业、知道产品，但却不知道什么企业生产什么产品。 关平：如果你是一名医药界人士，你能叫出100个医药工业企业的企业名，能叫出200个药品名称，那说明这些企业是知名企业，影响大，这些产品是知名产品，销量大。叫不出来的企业和产品，往往就是影响不大的企业，销量不大的产品。医药工业将来要做强做大，一定要进行品牌建设。目前一些医药工业已经做得相对较大，如国内的石药、华药等，每年做到五六十亿元的，但单品每年过亿、过两亿、过五亿的并不多，这说明品牌还不够强。如果要做到100亿的规模，不应当是靠做1000个品种来实现的，而是做两个10亿元、三个8个亿的、五个5亿元、十个3亿元，30个亿元的。所以医药工业必须走品牌之路，单品过亿了，心理才会踏实一点。纵观世界医药巨头，有哪一个企业是依靠很多品种取胜的？其一个品种年销售额往往就是数十亿美元，关键还在于品牌。国内医药过10亿产品品牌是没有的，有些号称达到过，但不能持久，仍然谈不上真正的“品牌”。 祝匡善：医药品牌是一个系统的工程，包括产品、质量、服务、公共关系等等；医药品牌也是逐步积累起来的，需要很长的时间过程，不是一两天就能达到的，也不是靠广告打出来的，时间越长，企业文化沉淀就越浓厚；医药品牌是建立在企业诚信的基础之上的，并通过参与社会事务反映出来。但是，目前不少医药企业品牌面临最根本的问题就是：它们并未真心去塑造品牌，而是为了完成销售任务，通过销售“顺便”树立品牌，在激烈的市场竞争中，它们急功近利，不择手段以保完成销售，但品牌在这过程中却受到了损害，这已成为了医药行业的一个通病。 陈奇锐：我并未感觉到中国有很好的医药品牌存在，主要原因是中国医药市场环境1991年由供不应求转为供过于求后，发展周期还太短，诸多医药企业品牌意识不强，以致目前中国没有很好的医药品牌存在。只能说很多医药企业刚刚有品牌意识，但却都偏重于做“量”，去解决企业的“温饱”问题，并且认为只有达到了“小康”水平，才会考虑品牌建设，这点令人担忧。 主持人：各位已经谈到医药这个特殊行业建设品牌的复杂性，那么你们认为依据现实状况下的产业情况，品牌对于这个产业发展的现实意义在哪里？ 武英杰：从国民需求和行业发展现状看，医药行业发展是相对迟缓的，但如果比行业增长率，医药行业处于名列前茅的位置。我认为，医药行业已经进入了“前品牌时代”，也就是说企业和消费者都已经意识到了品牌的重要性，但是由于前期遗留太多的问题，行业处在一个痛苦的转型期，真正有实力的企业应当注重好品牌的塑造和维护工作。古人云：“打江山易，守江山难”，其实品牌也是如此，回顾国内不少医药企业，以往曾经非常知名，但却不能维护品牌，现在很多都已经销声匿迹。 陈奇锐：中国医药市场可以说是刚刚有品牌意识，并未真正进入品牌时代。品牌包含着美誉度和忠诚度等，不少企业却并未意识到，并未根据自身特色来塑造品牌。纵观世界优秀医药企业，其成功的因素主要就是品牌和网络，中国医药行业要步入更高的层次，品牌是迫切需要的。 关平：在医药行业经过二十多年的开放和整顿，我很坚定地认为，医药行业已经步了品牌时代。在上世纪80年代，药品供不应求，品牌当然可有可无；但如今，医药产品同质化已经相当严重，很多替代产品也纷纷出现，这就证明医药行业已经进入品牌时代，而且也必然走到品牌时代，品牌已经意味着忠诚度和美誉度的问题，只有依靠品牌才能做大起来，企业没有品牌，持续性的销量肯定不大。如果要做到世界500强，不仅需要扩大“地盘”——在中国做不够，要做到世界，还得扩大单品的销量，让单品从年销1亿元做到年销5亿10亿，而如果没有品牌，很难实现。在医药行业处境较为尴尬的情况下，中国仍然有不少的单品做到了数亿元，也做到了品牌化，如丹参滴丸等，我们认识这些产品的生产企业，就是因为它们的品牌产品。 祝匡善：可以肯定地说，中国已经步入了医药品牌时代，以后肯定是品牌的竞争。大家都意识到品牌的重要性，大家也都在做品牌，问题是一些企业急功近利，夸大宣传，缺乏诚信，虽然名气一时间可能很大，但并不具备品牌价值。品牌作为一个系统工程，其基础是诚信，这一基础包括产品质量、价格体系、服务体系等，在诚信基础上做营销，在营销过程及与社会中塑造品牌，才会树立起良好的品牌。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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