“规模而不效益”的典型

　　“我们不奢求高额利润，我们利用规模创造财富。”这是格兰仕高层经常挂在嘴边的话，也是格兰仕市场战略的体现。

　　但是，恰恰就是这一战略，开始受到越来越多的怀疑。

　　人们对格兰仕最大的质疑是：格兰仕从这一战略中到底得到了什么？仅仅是高市场占有率吗？

　　因为从格兰仕讳莫如深的利润数字里，我们解读到的是“无钱可赚”，所谓“规模而不效益”。那么，格兰仕长期以来苦苦追求的“规模创造财富”，不过是一种理想化的目标而已。

　　中国微波炉市场年需求量不过700万台，而格兰仕一家就达到500万台，市场占有率超过70%，如此高的市场占有率，企业实际上已经处于市场垄断地位，获得的利润也应当是垄断利润，但是，我们看到的却是另外一种景象：格兰仕高层一直在喋喋不休地抱怨利润率太低。这是为什么呢？

　　这其实揭示了格兰仕营销的尴尬：规模与效益无法实现统一。

　　如果对格兰仕营销战略予以总结的话，显然不是一件难事。那就是媒体早就给予格兰仕的“荣誉”——“价格屠夫”。动辄操起价格的屠刀，通过降价再降价，把竞争对手逐出市场，是格兰仕自诩百试不爽的法宝。的确，价格法宝确实灵验，足可以把任何强大的企业置于死地。最近，三星电子宣布把微波炉生产线从中国转移到泰国或菲律宾，就是败退中国的证明。这里面毫无疑问有格兰仕的巨大功劳。但是，格兰仕自己又从中得到了什么呢？

　　当格兰仕把微波炉的价格杀得很低很低的时候，其实已经断了自己的后路。这种策略和奥克斯宣布空调成本白皮书如出一辙，都是“自绝于人民”，自绝于良好的赢利。当格兰仕发现竞争对手纷纷倒下的时候，也许心中暗暗高兴；当它回过头来看到自己的利润也在场搏杀中流失殆尽的时候，还能笑得出来吗？

　　为销量而销量，为市场占有率而市场占有率，这样的企业行为究竟有什么意义？

　　微波炉其实代表了一种新的生活方式

　　据格兰仕方面讲，自2000年微波炉全球销量达到峰值的1200万台之后，一直徘徊在四五百万台的规模上没有起色。事实上，整个中国微波炉市场容量不过700万台左右，相比于彩电年销量3500万台以上，微波炉市场毕竟太小了。

　　为什么微波炉市场空间始终未能实现大的拓展呢？

　　这已经涉及到生活方式的问题。

　　中国人的传统烹饪方式是煎炸烹煮，在滋滋啦啦的“油水交响乐”和呛人眼鼻的“姜椒大合唱”里，挥动着铲与勺本身就是享受生活的乐趣。所以，中国人一向对营养不怎么在意。而微波炉存在的全部价值就在于对营养的保留，这显然与中国人对饮食的追求不符。因此，说微波炉是一种炊具，不如说它是是一种全新的生活方式或营养观念。因此，用微波炉做饭（菜），并不符合中国人的传统习惯。要打破人们的传统习惯，建立新的生活方式，那就不是一个企业所能做到的了。

　　中国的孩子喜欢吃麦当劳和肯德基，但是，中国的家长向来没有人设想在家里给孩子做汉堡与薯条，为什么？因为麦当劳和肯德基只能是传统饮食的一种补充，而不能成为日常生活的主体，配角就是配角，是不能当主角的。

　　所以，微波炉给我们带来的不过是一时的新鲜，一旦这种新鲜劲儿过去，难免不被人束之高阁。

　　说到这，想起方便面企业的广告诉求，有一个牌子的广告语是“XX面，天天见”，企业为了自己的利益，竟然教唆人们天天吃方便面，这不仅是不道德的，甚至是残酷的，因为大家都知道，天天吃方便面不仅味道受不了，而且会把人的胃吃坏。方便面就是日常饮食的配角，怎么可以上升为主角呢？

因此，微波炉市场的问题，其实是生活方式的问题，是营养观念的问题。

　　如果自诩为中国乃至全球微波炉老大的格兰仕不能帮助人们建立新的生活方式和营养观念，微波炉在中国的推广就不可能有大的发展前途。

　　看来格兰仕也认识到了这个问题。

　　格兰仕的逻辑是：要想实现良好赢利，就必须扩大销售规模；要扩大销售规模，就必须从改变人们的饮食观念入手。因此，它希望那一万家“微波美食”店，能让人建立“微波”和“美食”的联想。但是，在中国人的观念里，“微波”和“美食”压根儿就是风马牛不相及的事情。而且，即使有微波炉使用经验的人，也大多这么认为。事实上，微波炉在厨房里是一个相当次要的角色，不可能担当大任，基本上处于可有可无的地位，人们没有因为厨房缺少微波炉而生活质量下降，也没有因为多一台微波炉而得心应手。这种角色基本上确定了微波炉的尴尬地位。

　　如果格兰仕改变不了中国人的生活方式，那么，它也改变不了自己被冷落的命运。

　　微波炉的使用寿命是10年。中国微波炉市场起步已有10年之久，但是，市场却始终没有出现规模购买，格兰仕方面判断，是因为已被购买的微波炉未得到充分利用。我认为，还需要补充一条：大多数人对微波炉持拒绝的态度，才是最关键的。

　　三星微波炉退出中国市场对格兰仕意味着什么？

　　就在格兰仕想方设法扩大销量的同时，三星电子正在拆卸它在苏州的微波炉生产线。据悉，三星计划于一两个月内把它在中国的微波炉生产线搬移到泰国或菲律宾去。

　　三星此举被认为是微波炉战略的重大调整，是迫于格兰仕强大市场压力之下不得已的选择。

　　但是，并不仅仅如此。

　　三星品牌一直定位于走中高端路线，但是，在微波炉领域，因为格兰仕的存在，而不得不把自己扮装成“廉价产品”的样子，这对三星品牌无疑是一种伤害。其次，中国家电市场虽大，但是，微波炉市场一直并不是很大，而且行业价格已经触及底线，再回升都很困难，一个既没有多大市场开发空间，更没有客观利润的行业，三星当然不会恋栈。

　　三星退出中国，对格兰仕是一个利好消息，也是一个警示，微波炉一品独大的局面，对格兰仕也许并不是一件好事。

　　格兰仕产业转型迫在眉睫

　　一个显而易见的问题是，格兰仕产业转型迫在眉睫。

　　事实上，格兰仕已经注意到了这个问题，并于三年前进入空调及小家电行业。但是，格兰仕空调与小家电产品的市场表现一直差强人意，对公司的贡献微不足道，从某种程度上说，格兰仕仍然是一个微波炉企业。在整个微波炉行业不景气的情况之下，格兰仕“微波炉企业”的社会形象，也许并不是一件好事。

　　近年来，鉴于格兰仕微波炉产业地位的垄断性，许多想进入微波炉行业的企业因为格兰仕的存在望而却步。但是，格兰仕并没有从几乎垄断的产业中得到丰厚利润，这说明一个问题，格兰仕的营销战略出现了问题，至少说是不健康的。在此情况之下，尽快培育自己的第二支柱产业，形成新的利润增长点，对于一个号称全球最大微波炉企业的格兰仕来说，成为当务之急。否则，企业将面临未来发展动力不足的问题。

　　刘步尘：广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司首席分析师，电子邮件: liubc@zlz.com

	刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家
	查看刘步尘详细介绍　　浏览刘步尘所有文章

相 关 文 章（共4篇)

格兰仕应该采取品牌战略新思维！ （2004-12-27, 中国营销传播网，作者：翁向东） 格兰仕拙劣的促销闹剧 （2004-07-27, 中国营销传播网，作者：刘星） 驳“格兰仕是最不懂营销的家电企业”论 （2003-07-21, 中国营销传播网，作者：蒋卫忠） 格兰仕抨击罗清启的“格兰仕不懂营销”观点 （2003-03-24, 中国营销传播网，作者：金杜）