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区域市场，如何做好产品营销公关？ 在写这篇文章之前，我想谈一下我的写作动机。我们知道，作为PR最大的苦恼在于，公关没有具体的价值和量化的业绩来衡量，这使得PR们百口莫辩，境地尴尬。那么，公共关系作为市场营销中的一个环节，无疑她的目标是销售与市场，最终是为拉动销售而存在的。那么，真正的销售是在哪里产生的呢？是每一个区域市场，只有每一个区域市场都强大了，方可有总量与规模的领先。那么，如何在区域市场体现公共关系的价值和作用呢？由此，我提出这样一个命题——如何做好区域市场的产品营销公关 区域市场传播力与策划力的缺失 我记得每次在给分公司的传播科长们培训时，总会听到他们抱怨促销物料和赠品不够，抱怨公司在区域媒体投入的传播费用不足，如此等等，乍一听，好象很有道理，仔细想想，便可以看出，他们根本就没有好好利用公共关系高效率、低成本的特质来为区域市场的销售服务，没有考虑在资源有限的情况下，在区域市场如何做好产品营销公关。 在分公司经理和传播科长的眼里，公关，是企业总部公共关系部门和代理公关公司的事情，似乎与他们没有太多的牵连。他们的目标是销量和回款。因此，分公司的传播科长或者传播专员成了零售和导购主管，甚至成了业务员。由此，分公司传播科长也就没有精力来做好传播，特别是对策划力要求较强的产品营销公关。在我服务过的一家企业，当我到分公司时，要求他们带我去拜访当地的主流媒体，但他们连媒体具体的地址都不知道，找不着北。有些分公司传播科长在该地做了几年，官僚得不行，连当地媒体的门都不知道朝哪里开的。 分公司对产品营销公关不重视，原因在于定位不准，能力不够，兼顾不暇。 首先是对分公司经理的定位。很多企业将他们定位为产品经理或者就是办事处主任，除了一些跨国企业外，很少有企业将分公司负责人定位在品牌经理这个角色上来。因此，他们对于公关和品牌，似乎没有什么责任和义务。在他们的眼里，经销商的压货，回款、终端的走量等远远比公关和品牌重要。当然，这些与总部对区域市场业绩考核的具体指标有关——“量而优则仕”。其实，分公司经理作为分疆大吏，作为企业在该地的新闻发言人，应该主动承担起企业在该区域内品牌的维护和传播者，重视产品营销公关，以“四两拨千斤”的方法来取得品牌和销量双丰收！ 其次是分公司的经理和传播科长能力不够。这背后有两层含义，首先是指个人学习能力和专业水准的欠缺；其次是指企业本身的培训不够；再者，企业总部和代理广告公司经常扮演保姆的角色，经常是所有方案、新闻和软文都写好以后，只要他们在媒体上刊发一下，因为有二级广告代理商，甚至连媒体的发布也不用管，一个邮件或者电话，要广告公司搞定。 对于一个区域老总和传播负责人，不仅应该很好领会总部每一个行动或者方案的真实意图，保证执行到位，熟悉产品的相关要素比如产品的买点等，还要对企业品牌和企业家品牌有着较深的体会和理解，与总部在调性上保持一致。但是我发现这样的区域传播负责人太少。 在分公司经理和传播科长的培训时，我经常向他们传递这样一个观点：即使是战火纷飞，我们也要有学习的心态和习惯。分公司有几个能够将自己战区的经验与得失写下来与大家共享的，又有几个能够面对媒体说出几个道道来的呢？分公司的传播负责人，在他们所辖区域内每年有没有几个传播的亮点？真可谓是廖若晨星啊！ 因此，在我每一次出差回来后，在每年的传播总结分析及规划时，我都会深切感受到企业在区域市场策划力和传播力的严重缺失。 由此我想起了原TCL营销副总裁，现深远顾问公司首席顾问杜健君先生。当时他负责TCL在河南区域的彩电营销。由于在此之前，杜做过TCL公关部部长，他有着十分灵敏的新闻嗅觉和强大的策划力。因此，他及时总结自己在区域市场的成功经验，并且与现在中国营销实战权威刊物——《销售与市场》合作，推出《TCL---网络制胜》这一特刊，一时间风生水起。这个案例已经成为中国营销界的经典，更为重要的是，通过案例的复制和媒体的推波助澜，网络制胜成为TCL的核心竞争力。当然，在河南市场上，杜健君先生还有很多大手笔，在这里就不必赘述！ 由是观之，一个懂得公关和品牌运作的分公司经理及区域传播负责人，对于企业在该区域的品牌拉动，对于经验与成果的效率最大化，将起到多么重要的作用。这些，是企业总部那些天天在办公室的精英们不可能做到的啊！当然，从某种程度上来讲，这也是知识管理的一部分。 再次，就是企业总部和广告公司担当了保姆的角色，使分公司的策划力与传播力严重退化。一般来说，企业为了保证区域市场的执行力，更多的担当了保姆的角色，全部是规定动作，没有给区域市场留下自选动作的空间或者要求，这样导致了分公司经理和传播负责人能力的弱化，成为没有思想和活力的执行者。这无疑是一种悲哀。 当然，企业在培训方面的不够重视，也是一个很重要的因素。 我个人认为，要做好区域市场的产品营销公关，首先要整合好区域市场的各种资源和要素，其次要善于把握机会，借力借势，以求在资源有限的情况下，使得传播效率最大化。，第三，要提升个人的专业水准和素养，加强沟通能力，善于与媒体和经销商打交道。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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