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中国服装企业的尴尬（四）：渠道 渠道是中国服装企业发展的巨大软肋，中国的一些服装巨头们喜欢动辄就宣称自己在国内拥有数千个销售网点，但其所有的销量却比不上一些国际品牌一两百个网点的销售额，这无疑是很尴尬的现实。中国服装企业的销售渠道目前普遍面临着：管理混乱，客户群体忠诚度和诚信度不高、终端形象紊乱、价格不统一等问题。虽然很多服装生产商们已经意识到了品牌经营的重要性，并大力投入打造品牌。但众多经营服装的渠道商们，在品牌经营意识方面良莠不齐，有些渠道商在思路理念上与公司还存在着很大的差距，这直接导致服企市场发展的不平衡，由此产生的渠道弊病也是错综复杂。 服装企业的渠道经营中有几大关键词：批发、商场、专卖店、代理商，个中尴尬，笔者将一一来阐述。 批发 批发伴随着国内大多数服装企业的成长，广州白马、东莞富民、武汉汉正街、沈阳五爱、常熟招商城等批发市场在中国服装产业的发展中起到了举足轻重的作用。 然而，今天的批发模式，却令许多发展中的服装企业增添许多烦恼，由于在批发销售过程中产生了大量的铺货欠款，有的已经成了一些烂帐死帐。而有的欠款则成了批发商与厂商谈条件的砝码，导致厂家陷入被动的境地。而且，批发销售所产生的渠道体系往往比较紊乱，厂家无法接触终端，无法建立良好的品牌形象。 因为批发的辐射面非常广，批发产生的窜货等问题也很令厂家头痛，窜货又很容易引发各区域代理商、经销商之间的矛盾。 随着竞争的加剧，批发所产生的利润如今已经是越来越薄，如果缺乏有效的利润空间支持，又容易导致企业发展的后劲不足，这是很多有远大理想的企业最不愿意的。 在品牌服饰逐渐占据主导市场的今天，很多服装企业对批发的感触是欲罢不能。面对批发所产生的巨大的“量”的诱惑，很多厂家还是举棋不定，想转型做品牌吧，又有太多的因素需要顾虑。批发成了很多企业手上的一块鸡肋，食之无味，弃之可惜。 代理商 中国服装企业因为自身实力以及历史的原因，绝大多数是采用代理模式经营。 代理商目前主要有两种形态：一种仍是传统的批发商，一种是代理经营品牌类服饰的代理商。但这两类服装代理商大多数都是从批发市场中成长起来的，很多都曾是个体摊位的经营者。 企业一旦选择了代理商，相当于就把品牌的区域经营权都交给了代理商，区域市场能否操作成功很大程度上就取决于代理商的经营水平了。但厂家与代理商只是一个依靠利益维系起来的共同体，在利益上常常容易存在很多的冲突，而在执行营销制度时候代理商又常常容易发生错位。 中国的服装品牌数量远远大于代理商的数量，代理商们手上常常可以拥有多个品牌的资源。因此，代理商的诚信与忠诚度是永远令厂家头痛的问题，服装经营门槛很低，代理商有太多的选择，也面临着太多的诱惑，随时可能会弃你而去，交给你一个满目仓痍的市场烂摊子。而且，代理商的欠款、恶意窜货等问题也一直困扰着厂家。 此外，服装代理商的整体经营管理水平不高，很多代理商还无法从理念上提升到与厂家与品牌发展同步的地步，很大程度上在延缓厂家的前进。 商场专柜 商场开设专柜是中国许多中高档服装品牌的经营首选。商场购物环境优越，容易树立品牌良好形象，而且商场主体消费人群比较稳定，拥有较强的购买能力。 但操作商场普遍着经营环境的困惑，名目繁多的各项费用已经令厂家在商场经营的利润越来越薄。相信许多厂家都被那些莫名其妙的进场费、店庆费、广告费弄的很伤神。有些品牌在商场销售不佳，但为了保住在商场的位置，甚至不得不自己掏钱来购买自己的产品。 而且，现在的百货商场、购物中心也是服饰业竞争最激烈的一块战场，商场聚集了众多的优秀品牌，你必须与你的风格相似的对手作近身肉博；而商场与商场之间的竞争也日见尖锐，所以，各商场之间及各品牌之间，常会有疯狂的促销举动。恶性促销的结果，牺牲的是利润和品牌的价值。促销所产生的巨额费用，毫无疑问又摊派到了企业头上，导致经营扣点越来越高。很多服装品牌精心打造的品牌形象，常常被价格利刃砍杀得面目全非。 所以，对于经营商场专柜，企业是爱恨交加。 专卖店 专卖店是最容易树立一个品牌的形象的窗口，但同时也是最容易损害品牌形象的终端。 随着市场发展的多元化，单一品牌的服装专卖店正经受着市场的严峻考验。商业圈的盲目发展，市场上起码有70%的服装专卖店处于不理想的经营状态。每个大中城市几乎每天都有服装专卖店因为经营不善在转让、关门。服装专卖店往往由于经营的品类产品比较单一，而市场同质化又非常严重，同类竞争对手非常的多、商业铺位的租金日益上涨等而直接导致很多专卖店经营难以为继。为了增强终端专卖店的销售能力，可以预见，单店多品牌经营将成为未来服饰终端的主流模式。但现在绝大多数企业还不具备实行单店多品牌战略的能力。 因此，很多服装专卖店为了追求利润，经常会随意经销一些杂牌的产品，比如在女装店里卖起了围巾，在男装店里卖起了袜子，这样很容易导致专卖系统的形象模糊，影响品牌的传播。 还有，在专卖系统中，品牌加盟店与自营店存在最直接的冲突，也给管理上带来不小难度，受条件限制，占市场绝大多数的加盟店在和公司自营店的直接竞争中却又处于劣势。专卖店与商场专柜之间的竞争也是同样的激烈，竞争最直接的反应仍然是价格战，这又使得专卖店的价格难以维持稳定。 渠道问题是市场营销中的基本问题，需要引起厂家的足够重视，以提升渠道的质量，增强渠道的销售力和形象传播力，才能让消费者更好的接受和认识我们的本土服装企业，让中国服装界真正出现世界级的品牌。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： airelly@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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