渠道不是清水衙门——有理没钱进不来。

　　一个品牌产品辗转渠道，置身终端，注定了要经受来自不同势力、不同方向、不同所属的力量的牵引和控制，打个不恰当的比喻，品牌产品是妓女，渠道就是皮条客；品牌产品是待嫁的新娘，渠道就是金牌冰人。

　　品牌产品的市场空间受渠道制约，因此，渠道往往扮演着“山大王”的角色——此门是我开，产品任我摆；摆个好位置，求个风水柜，想要卖得好，处处买路财！

　　话语有点极端，但体现出了一个问题，就是厂家销售代表在执行公司政策的时候，如何才能做到两全其美，既不违反规定完成销售任务，又能搞好渠道关系？

　　这个问题我们从两种类型的市场形态分开探讨：中大型城市市场（成熟的中间商和卖场）、县级市场（规范程度要差一点）。因为这两种区域市场具有探讨“两全其美”问题的代表性，我们举例说明。

中型厨房家电企业Q品牌电热水器销售代表王晓华负责广州区域，销售代表李刚负责中山、顺德、南海区域，王晓华面对的客户就是广州两家家电连锁巨头苏宁、永乐共9家销售网点（苏宁进了，国美进不去，只能选择其中一家），李刚面对的客户则是3个地区代理商12个销售网点。

　　Q品牌厨房家电是中山一家企业，原先做OEM出身，近几年自主经营品牌销售，产品主要在广东地区销售。其渠道规划如下文所说，广州、深圳直接供货和管理，其他区域借助代理商完成渠道渗透，自己的业务员负责跟进销售费用的规划和审核、走货控制、促销活动的执行。有一天，王晓华和李刚碰到了一起聊天，说着说着王晓华心情格外沉重起来……

　　王晓华：“哎，这个月的任务难啊。苏宁说要想卖的好，这个星期我们又得要出3000元的广告费，还要我们把30升的那款做特价，这一下子别说赚钱了，明摆着就是倒贴给他们打广告。”

　　李刚：“还说呢，你这边的广告费扔下去还响一声，我那边可没这么清爽。上个月顺德益华（经销商）一下子送过来1万多的发票以及2个场的专柜制作申请。”

　　王晓华：“这么多，怪不得他们上个月有16万订货？不过，你也报不了这么多啊。”

　　李刚：“每一张发票都有具体的事由，真像那么回事，你看看，他们上个月做了一个柜，3000元，场地位置费用还是通了人情的，要4500元，商场经理请客，1000元；一个商场搞庆典，赞助了2000元广告费，300元花篮，500元条幅；还送给采购2个点的暗扣，送给柜长一台热水器；其他请客娱乐费用就有2000多元。”

　　王晓华：“够你受的了，不过刚开业这些费用总得出的，否则日后麻烦大着呢。”

　　李刚：“日后也不一定会省下来，欲望永远是无止境的，只不过没有刚开始这么大而已；说起来，这钱花得也真值，那家商场7万的订货一下子就充实了我的指标，连样板机都算在里面，这个月就难了，7万的货实际才卖了2万不到。”

　　王晓华：“难不成益华还想做专柜，还要压货？”

　　李刚：“难说啊，这样下去费用肯定像滚雪球一样，申请的两家专柜，其中一家我不想批，是一间刚开张的购物城，基本上都是大品牌为主，我们进去只是陪衬，陪太子读书，这钱不值；另外一家是原先的商场装修，益华搞了个好位置，我们原先在这里卖得也不错，这个柜不能不做，但月底就怕费用又是一大堆。怎么办？”

　　怎么办？渠道不清，尤其是中小品牌在渠道中处于一种“可上可下”、“要么是天堂要么是地狱”的状态，渠道关系搞得好，品牌产品可以赢得时机获得良好的地头，关系畅通。但建立在高额、杂乱无章的费用投入基础上就难免操作的短期性和对未来的不确定性，针对这个问题，我们提出两点方案：摸清渠道责任源头，大头大投入，底下的小头就适当投入，这样可以直接有效把握渠道关键，减少前期盲目投入、避免后期重复投入的费用，这一点在二、三级市场比较突出。

　　第二，在摸清源头的基础上，厂家把渠道拓展维护费用按照固定的点数给到经销商，拿多少货，即获得一定的渠道费用和广告费用，超额部分必须有合理的申请，在这样一种弹性机制下，经销商必然施展浑身解数，在追求销量和保证利润的前提下用好费用，最大限度保证费用的有效利用，当然，厂家也得在适当的时候给予经销商一些额外的利益，比如广告费、宣传物料、礼品等等，以提高经销商的积极性和战斗力。

　　渠道不清缘自水不清；厂家、厂家政策好比水，水自清，渠道则清。

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