一、筛选营销要素

　　天源商场邀请一些对商场营销管理有研究的专家、学者、商场管理人员、服务员和部分顾客近二十人，研讨影响商场营销管理的因素。经集思广议、慎重筛选和综合归纳，本着易于管理和便于操作的原则，选出了三十个与商场营销管理有关的因素，并将这些因素归为价值、人员、方便和环境四类(见表l)。

　　　　　　 表一　　商场营销因素归类表

类	因 素	说明
价值类	1.商品价格　　　2.商品质量　　　3.特价商品　　　　4.花色品种　　　5.代客安装　　　6.换贷容易 　　　　7.退货容易　　　8.无假冒伪劣　　9.免费维修	这些因素均与顾客从商场购买的商品的价值大小有关，帮归为价值类
人员类	10.诚实可靠　　11.服务态度　　12.服务技术　　　　　13.服务周到　　14.服务速度　　15.顾客意见处理	这些都是表明商场服务人员综合素质的，故归为人员类。
方便类	16.商场位置　　17.收款方式　18.开架售货　　　 　19.营业时间　　20.商场外停车方便　21.接受电话购物　　22.接受邮寄购物　　23.送货上门	这些因素均与顾客从商场购物是否方便有关，因而归为方便类
环境类	24.商场设施　25.商品与柜台摆布　26.清洁卫生　　　27.宽敞明亮　28.商场内广告　29.商场周围环境　　　30.橱窗陈列	这三个因素是体现商场内外环境舒适、整洁和宽敞的，故归纳为环境类

　　那么，从顾客角度看，哪些因素相对来说更重要呢?顾客会如何评价天源商场的这些营销因素呢?只有回答了这两个问题，才能把握商场的市场地位；找出商场营销管理的薄弱环节，抓住关键因素，从整体上提高商场的市场营销管理水平。

　　二、设计调查问卷

　　为回答上述两个问题，我们协助天源商场设计了对顾客进行调查的问卷。表2是问卷的主体部分。表中，营销因素的重要程度分为“非常重要”、“重要”、“有点重要”、“不重要”和“最不重要”五个等级，并分别用数字5、4、3、2和1来代表；天源商场各营销因素的优劣程度分为“非常好”、“良好”、“可以”、“不好”和“很差”五个状态，也分别用5、4、3、2和l加以表示。用数字表示营销因素重要程度和营销因素所处状态的目的，是为了能进一步地对调查结果进行量化处理和分析。

　　三、进行问卷调查

　　提高问卷的回收率和问卷的填写质量。这次调查采取了直接请顾客填写问卷的方式。由教师、实习学生和商场服务员分别物色光顾过商场五次以上且愿意完成问卷的顾客作为调查对象。请顾客填写问卷之前，先赠送给他们每人一支由商场提供的圆珠笔；再详细解释调查目的和填写问卷的方法；最后由顾客完成问卷。这次调查共发出问卷150张，收回128张，可以使用的有效问卷共l15张，有效问卷率高达89．8％。

　　四、分析调查结果

　　将收回的有效问卷进行汇总、整理和计算，分别得出各个因素的重要程度平均分数和各因素所处状态的平均分数，并将结果显示在表3图1中。

　　从表3中的类平均数可以看出：重要程度最大的价值类(3．65分)所处状态不够理想(2．53分)，还不如重要程度最小的方便类(重要程度类平均2．10分)的状态好(所处状态类平均3．00分)。这表明，天源商场没有把营销管理工作的重点放在重要程度最大的价值类营销因素上。也说明天源商场在商场营销资源配置方面存在比较严重的失衡问题。

　　图l以表3中的重要程度平均分数为纵轴，以所处状态平均分数为横轴，将三十个营销因素分在A、B、C和D四个区域中。A区的营销因素都是相对重要程度较大但所处状态较差，是天源商场营销管理工作的主要问题所在；B区市场营销因素的特点是，重要程度相对较大，所处状态也相对较好，这是天源商场营销管理的成绩和优势所在；C区只包括三个因素，虽然它们所处状态较差，但它们都属于相对重要程度较小的因素，因此这不是商场营销管理工作的主要问题；D区营销因素的特点是，重要程度相对较小，但所处状态却相对较好，有的甚至非常好(如因素19和17)，这虽然说明商场在D区的营销管理工作出色，但也从另一方面说明商场在一些不太重要的营销因素上投入的资源有些过多。

　　五、制定改进措施：

　　针对以上分析结果，天源商场制定了如下几个方面的措施：

　　(一)对重要程度大但所处状态差的A区营销因素采取重要改善和提高的战略。

　　A区营销因素包括1(商品价格)、3(特价商品)、4(花色品种)7(退货容易)、ll(服务态度)、15(处理顾客意见)23(送货上门)和28(商场内广告)。对这些要素的具体改进措施是：(l)严格执行物价部门的有关规定，公开商品进价，学习“十点利”先进经验，杜绝价格不合理现象；(2)广泛收集信息，适当增加进货渠道，加强与各个进货渠道的信息沟通，广泛采购有质量保证的廉价商品，增加各柜台商品的花色品种，使顾客能买到更多的特价商品，并在购买时有更大的挑选余地；(3)顾客购物后不满意，在规定期限内可任意退货，并以赠送商场中商品的形式奖励退货的顾客；(4)开展服务竞争活动，对服务员进行定期岗位培训；(5)每一楼层设一个顾客意见台，随时听取并处理顾客意见；将顾客意见簿和意见箱置于明显之处，每日打一次；(6)对体积大的商品一律实行送货上门服务；(7)委托市内声誉最好的广告公司重新规划和设计商场内广告。

　　(二)对重要程度大且所处状态好的B区营销因素采取积极强化、保持优势的战略。

　　(三) C区营销因素(9、21和22)所处状态虽不理想，但考虑到它们的重要程度相对较小，且商场的资源又有限，故除了对因素9(免费维修)进行适当地加强和改进外，对因素21(接受电话购物)和22(接受邮寄购物)暂时采取维持现状的策略。

　　(四)对重要程度小而所处状态好的D区营销因素也采取维持现状的策略，暂不进行追加资源投入的提高和改进工作。

　　六、检查实施效果

　　自1994年6月实施上述措施以来，天源商场的市场营销管理工作有了较为明显的改进，经济效益有了显著提高。1995年6月再度进行同样的调查，结果商品价格、花色品种、退货容易和处理顾客意见三个因素进入了 B区，服务态度和商场内广告也有所改进(与B区贴近)。但特价商品和送货上门两因素仍然状态不佳；同时，原来位于B区的因素14(服务速度)有滑坡的现象，已接近A区的边缘。这些都是天源商场需要进一步解决的问题。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 表3　　 计算结果表

类	因素	重要程度平均分数	所处状态平均分数
价值类	1.商品价格　　　　2.商品质量　　　　3.特价商品　　　　4.花色品种　　　　5.代客安装　　　　6.换货容易　　　　7.退货容易　　　　　8.无假冒伪劣　　 　　9.免费维修	4.23　 　　4.02　　　　3.54　　　3.21　　　2.40　　　4.47　　　4.11 　　4.53　　　2.45	2.11　　2.75　　1.92　　1.85　　3.33　　4.31　　1.43　　3.57　　1.51
	类平均	3.65	2.53
人类	10.诚实可靠　　　11.服务态度　　　12.服务技术　　　13.服务周到　　　14.服务速度　　　15.顾客意见处理	3.40　　3.83　　2.47　　3.86　　3.94　　2.97	3.58　　2.37　　3.67　　3.25 　　3.33　　2.47
	类平均	3.65	2.53
类	因素	重要程度平均分数	所处状态平均分数
方便类	16.商场地位置　　17.收款方式　　　18.开架售货　　　19.营业时间　　　20.商场外停车方便21.接受邮寄购物　22.送货上门	1.61　　1.73　　3.98　　1.80　　1.51 　1.93　　1.69　　2.55	2.93　　4.25　　3.53　　4.66　　2.58　　2.11　　1.56　　2.23
环境类	类平均	2.10	2.34
	24.市场设施　　　25.商品与柜台摆布 26.清洁卫生　　　27.宽敞明亮　　　28.商场内广告　　29.商场周围环境　　30.橱窗陈列	2.31　　3.44　　3.11　　3.45 　4.11　　2.33　　3.66	3.22　　2.53　　4.21　　3.33　　2.46　　3.43　　2.52
	类平均	2.10	2.34

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第二次营销危机诊断 （2004-01-16, 中国营销传播网，作者：刘威）