嘉　宾：

　　烟草经济观察者　　行　三

　　江苏某烟草专卖局　余　松

　　在25期的“甲申开谈”栏目中，我们就“区域性高档卷烟品牌”的发展趋势等问题进行初步的探讨，引发了不少业内人士的关注。为此，我们在这一期中将继续深入探讨这一问题，试图从多个角度审视区域性卷烟品牌，分析其成因、现状，并对其发展思路提出不同的见解和观点。

　　面对目前处于变革时期的国内烟草行业，面对“大市场、大企业、大品牌”发展思路的大趋势，难道区域性高档卷烟品牌的必由之路只能是进行市场扩展，和众多类似的品牌在“大市场”中短兵相接，通过残酷而原始的方式进行淘汰吗？难道就没有别的出路了么？区域性品牌到底何去何从？

　　不一样的区域性高档品牌

　　主持人：我们都知道，国内大多数的省份都有自己的区域性高档卷烟品牌，虽然同为区域性，可是区域不同，品牌不同，它们的发展情况和竞争力也各有各的不同。如果进行分类的话，我们该怎样对这些品牌来进行划分呢？

　　行三：我认为，首先从区域性品牌成长的原因来划分可以分为两类；一类是由于适应该区域消费者的需求，基于该品牌本身的优势所发展起来的；另一类由于长期以来地方保护使外来品牌难以进入，而发展起来的品牌，其品牌竞争力并不强。而第一类又可以依据品牌文化等特定划分为适于向外扩张的品牌和适于在区域内发展的品牌两种。

　　主持人：行三先生这样的划分，很有道理。依照您这样的划分标准，我们是否可以很容易的将现有的区域性高档卷烟品牌进行归类呢？这样的划分界限是否明确呢？

　　行三：当然，这并不是绝对的标准。尤其是第一个层次的划分，几乎所有的区域性卷烟品牌的成长之路，都有或多或少的地方保护的印迹。在对一个区域性高档卷烟品牌进行分析时，要相对的对其进行评价，看其成长的主导因素是品牌自身具备一定的竞争力，还是地方保护的“呵护”是主要原因。而第二个层次的划分就更难考察了，这需要对该品牌进行动态的、发展的评价。

　　余松：行三先生的分析，我比较赞同。客观来说，地方保护确实对品牌初期的发展有一定的促进，但是当一个有具备发展潜力的品牌成长到一定程度的时候，地方保护就成为其发展的瓶颈了。而对于不具备发展潜力或发展潜力较弱的品牌，要想维持其一定的市场份额就还需要地方保护的“支持”。这一点不光适用于区域性高档卷烟品牌，其他档次的区域性品牌也同样是这个道理。也就是说，不同的区域性品牌，根据其性质不同、发展所处的时期不同，地方保护对它发展的影响也不同。

　　其实，所谓区域性品牌是靠地方保护发展起来的说法不完全正确。就拿红塔山来说，前些年国家局提出“保卫红塔山”，我们这里的烟草公司“特讲政治”，为了响应上级号召，扭转红塔山的被动局面，费尽了九牛二虎之力，结果搞得零售户怨气冲天，消费者还是不买帐，红塔山仍然每况愈下，大家还是要抽地产烟。这就不是地方保护的作用了，而是区域性品牌有其自身适合当地市场的一定优势。

　　行三：余松说得很客观。对于目前众多的区域性高档卷烟品牌来说，首先要考虑该品牌的生存和发展，如果主要是依靠地方保护的，那么这样没有竞争力的品牌，不论目前在当地有怎样的市场份额，其未来的命运基本上是要逐步消亡的，因为其一直以来的市场份额是依靠地方保护形成的，其市场如同“泡沫市场”，消费者的忠诚度自然不会很高，当市场逐步放开后，更有竞争力的品牌进入时，就很难继续保持原有的市场，更不要说向省外扩张了。

　　而对于有一定发展潜力、并且是由于品牌自身的竞争力等优势在本地市场发展成优势品牌的区域性高档卷烟，就可以根据目前烟草行业的大趋势，考虑是否可以“图谋”市场扩张了。但是，到底是否适合向外扩张，还要对品牌进行进一步的分析。

　　比如，有一些区域性品牌，在本区域内拥有众多的消费者，且消费者的忠诚度较高，但是这些市场优势都是由于其区域性的品牌文化内涵或产品在吃味等方面的区域性特征所形成的。正是由于其突出的区域性特征符合当地消费者的需求，才使其成为强势的区域性品牌。这样的品牌在进行市场扩张时就要极为慎重，因为品牌由于强烈的区域性特征所形成的优势在区域外的市场很大程度上就不再是优势了，而很可能成为限制其发展的因素。

　　另外，当然还有一些区域性高档卷烟品牌，其本身就具有区域性限制因素很少的品牌优势和竞争力，只是由于地方保护的限制而在其他区域的市场还没有运作起来，那么这样的品牌就应该积极考虑市场扩张了。

　　主持人：由此看来，区域性高档品牌根据其不同的情况，需要寻找自己不同的发展之路。可是目前烟草行业一直在提倡“大市场、大企业、大品牌”的发展思路，国家局又有不属于36个名优牌号的一类烟要逐步退出市场的硬性规定，这就让众多的区域性高档品牌选择改变本身特征，以适应更多省外消费者需求的大众口味，从而和众多“同质化”的品牌进行“短兵相接”，结果呢？往往会吃不着西瓜，还丢了芝麻。由此看来，这真是一条极为艰难且希望渺茫的路呀！真的希望烟草行业中区域性高档品牌的管理者，以及制定政策的相关部门能够重新审视和分析区域性品牌的发展。

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