众说纷纭话夜场

　　在目前阶段，夜场指的是像酒吧、迪厅、KTV、歌舞厅、夜总会等夜间经营时间较长的场所。首先，让我们来看看夜场消费的一些特点：

　　（1）夜场顾客中青年人为主。酒吧与迪厅的顾客群体存在一定的差异。对酒吧来说，情侣或白领顾客较多，年龄在二十五到四十五之间，他们收入较高、思想开放、紧随潮流，并且多是朋友圈里的意见领袖；而迪厅的顾客多为年轻人，收入水平参差不齐，但是追求时尚、个性与自由是他们的主要心理特点。因此，不同档次的夜场终端客户消费类型差异较大。如迪厅的葡萄酒多为清爽、简洁的包装，酒吧则多偏重于能显示出高贵、典雅的情调。

　　（2）消费以放松、娱乐为主，品牌认同率不高，受非理性因素影响较大。品牌酒有时虽然走量大，但利润反而不如某些低档产品和杂牌子。在石家庄的夜场中，长城、张裕每瓶进价在25~30元左右，意大利、三九的进价在20元左右甚至更低，但它们的售价相差无几。

　　（3）服务人员是终端销售的主力军。服务人员直接与顾客打交道，顾客是否要葡萄酒、要哪一种葡萄酒，很大程度上取决于他们推荐产品的热心程度，对葡萄酒的认识程度，还有服务人员的销售技巧等；另外，酒吧的陪酒人员，也是葡萄酒销售的主力。

　　（4）夜场的运作方式过于单一，没有新意。现在经销商谈起夜场运作，除了买店，还是买店。买店虽然是不可避免的，但是，在买店之余，缺乏一些面对终端的活动，无法增加终端销量的张力。

　　（5）作为一个红酒销售的渠道，夜场也有别于其它渠道。进场费高的惊人，是经销商反映最大的问题。在厦门，当地一家著名的KK夜总会的进店费全年高达36万，重庆的一般夜场进店费最少也在1万元以上。

　　此外，河南的林经理认为，夜场的经营者大多有着特殊的社会背景，而产品在夜场的加价率很高。在郑州的一家酒吧中，进价20多元/瓶的干红卖到了60多元，加价率高达200%。

　　机会与挑战并存

　　可以说，夜场的运作是挑战与机遇并存。说是挑战是因为，巨额进场费把厂商推到不能回头的境地。做开了，很大程度上提升品牌的影响力（尤其是对其他渠道的拉力），最关键的还是销量提升带来的巨大利润；做不好，可能会血本无归，用一位经销商的话说就是“哭都没地哭去”！

　　因此，买店是目前夜场运作最直接、最有效的方式。在石家庄的滚石迪吧，张裕的销量非常大，一周的销量相当于它在保龙仓(石市最大仓储超市)一个月的销量。其原因很简单，就是张裕买断了滚石迪吧葡萄酒的独家经营权，消费者即使想喝其他品牌的酒也找不到。从中我们可以看到买店的巨大优势。重庆市场上的华夏长城依靠买店也取得了不错的成绩。在当地一家叫作“铜锣湾”的夜店里，华夏长城一个月的销售额就能达到5万元，一年能达到60多万，而其买断这个夜店也就花了5万元。

　　除了买店，其实还有很多机会。虽然夜场对于品牌不是很“感冒”，但是，一些时尚、具有冲击力的名字仍能得到消费者的欢心。现在很少有企业推出专门面对夜场的品牌，这其实是一个机会。葡酒行业“新贵”———新天曾推出了专门面对夜场的品牌———夜色干红，优雅的名字非常适合酒吧浪漫、温馨的氛围，仅靠这一点就使其在重庆的夜场中销量直线上升。而其它企业，甚至包括国内的一些知名品牌都没有做到这一点。靠命名实现红酒夜场的突围，这是一个不错的机会。

　　夜场运作再发力

　　进入夜场离开买店是行不通的，但在买店之后，很多经销商都选择了产品的自然走货，这是很被动的方式。经销商应该选择多种有效方式去做细夜场。

　　可以生产专供夜场的产品，这一点还很少有人做。从品牌命名上，给夜场专供产品赋予一个优雅、浪漫的名字，真正实现先声夺人。因为夜场消费多是一些年轻人，具有青春气息的名字会产生很大的亲和力；而白领阶层追求的特色，又可以从名字上体现出来。而夜场红酒包装也是一个值得关注的问题。调查显示，375毫升和500毫升装的红酒因为其轻巧灵动，成为夜场消费者的“宠儿”，红酒包装可以向这点靠拢。而异形瓶包装并不象人们想象的那样受欢迎，普通瓶形仍是主流。

　　与夜场内部各级人员保持良好关系，是做好、做细终端的有效保证。因此，要做好公共关系与终端客情的维系。上至迪厅、酒吧老板、中至经理、领班、下至酒店服务员、陪酒人员，在葡萄酒的销售中都有不可忽视的作用。老板对葡萄酒能否进店有生杀予夺权，而经理、领班是第一线的领导，对葡萄酒的销售起到监控、督促作用，服务人员和陪酒人员更是销售的主力，还有迪厅、酒吧的歌手、演员，他们对夜场消费者的影响同样重要。对于服务人员和陪酒员的开瓶费，是必不可少的。泉州经销商反映，那里酒吧的服务员在红酒销售旺季一般每月都能拿到2000元以上的开瓶费。因此，经销商一定要注重在平时的公关活动，可以通过赠送礼品等方式来培养感情、建立关系。

　　与夜场终端联合做活动。在财力、物力、人力允许的情况下，经销商可以同夜场终端联合搞一些热情健康的文娱活动，同时在酒吧、迪厅张贴一定的POP广告来进行葡萄酒的宣传。还可同夜场终端进行一些经营培训方面的合作，这样双方可以起到良性互补作用，同时对产品也起到了很好的促销作用。新天在重庆市场上主推夜色干红的成功经验可以作为一个借鉴。重庆的李经理告诉笔者，新天和当地一家迪厅联合举办了“新天之夜———夜色干红”推广的专场活动。首先，大量分发传单，提高活动知名度；然后请当地小有名气的一个地下乐队进行演出；给到酒吧消费的个位带“9”的消费者免费赠送两瓶酒的优惠。另外，还对迪厅的服务员和陪酒员进行新天红酒常识的培训。活动的开展，迅速提高了新天夜色干红的影响力，拉升了销量。

　　最后，还要做到不间断的促销。

　　原载：《糖烟酒周刊》

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