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对话白酒业的“围城”现象 【题记】：一部《围城》，唤醒了无数人对生活的感悟和思考。围城的智慧和幽默让我们另眼看生活、看自己；笑别人、也笑自己……“城外的资本想进来，城里的资本想出去”，——这是目前中国白酒业现状的“围城”现象。针对这样一种现象，《中国酒》杂志社总编辑赵爱民这样评说： “酒行业是一个过度竞争的行业，产量严重过剩。虽然它非常活跃，新品总是层出不穷，但是一批批新酒生产出来，又有一批批相继死掉，比生老病死还自然，我认为这种变化是非理性的，与人们急功近利的心态有很大关系。我觉得，现在，有很大一部分人是抱着捞一把就走人的想法去做产品。 根本原因，我本人认为：过度竞争使得企业要用大量资金来做，用资金来筑成一道铁打不透的古城墙！金钱是最有魅力的！ 很明显的，当企业的产品在品牌定位、价格定位、营销定位等均不清楚的情况下来做，只有死路一条。” 我们用“围城”来形象地说明白酒业的竞争态势，也希望通过这个比喻，使更多的人能够更深入的去认识、了解中国白酒业的现状。 为此，我刊就本篇——“围城现象解析”为始，携同众多中国白酒业的有识之士，展开“中国白酒出路大讨论”，为了中国白酒大业。 《中国酒》：为什么“城”外的资本想进来？他们迫不及待地进“城”的动机是什么？ 求诸子：白酒行业是一个完全开放的竞争市场，虽然多年的竞争已使行业内平均利润降得较快，但是，相对于其它处于微利状态甚至亏损状态的家用消费品和快速消费品行业，白酒行业的利润仍然有厚度，仍可刺激着投资者一颗不安分的心。这是动机之一。 其二，党的十六届三中全会以后，政策规定对于一些非关涉到国计民生的竞争性强的国有企业，鼓励放开，吸进民间资本或境外资本，充分地让国有股份稀释化。在这种“国退民进”的大气候下，“城外”的资本纷纷摩拳擦掌，跃跃欲试，挺进白酒行业。 《中国酒》：白酒的门槛是不是很低？为什么业外资本能够轻易进入？ 求诸子：从量从价的税制改革，抑制了国有大中型酒类企业的正常发展。 从酒类市场来分析，不成熟的品牌营销理念，不成熟的网络建构意识，长期的低水平、低层次的无序竞争，不按规则做市场，不按牌理出牌的市场行为，导致白酒行业集中度低。“野火烧不尽，春风吹又生”，是白酒行业整体现状比较形象的描述。 一个行业集中度低，外来资本轻易进入，只能说明这个行业的进入壁垒特别少，或者说根本没有形成壁垒。技术壁垒、成本壁垒、通路壁垒、品牌壁垒等四大行业壁垒，对于酒类行业而言，前两项几乎构不成行业阻隔，只有后两项才有这种现实的可能。 但是，酒类品牌公司大多存在浮躁的心态，都没有也不愿意沉下身子、脚踏实地做市场。 《中国酒》：现状看来，外行入资成功的有，失败的也有，成功的他们成功在什么地方？失败的又失败在什么地方？ 求诸子：外来资本进入酒类行业，从目前来看，最为成功的当然要算小糊涂仙酒。我认为，小糊涂仙酒入市成功，如果用一句话概括的话就是“固守核心，不断刺激”。干什么就吆喝什么，做市场、做品牌、做产品、做网络，不能太离谱，不能期望“毕其功于一役”。小糊涂仙酒的成功即是如此。 市场=品牌+网络。小糊涂仙做品牌，其物理属性就发始终打“茅台镇”这张王牌，其早期一句口号就是“茅台镇传世佳酿”；其精神内涵始终传承“难得糊涂”文化，与消费者产生强大的共鸣。做网络，小糊涂仙酒就始终扎扎实实地做网络，将网络做深做细做透亮。在我印象中，小糊涂仙酒率先直接派人指导经销商做终端，并和经销商一起强化终端建设，并一一锁定核心酒店领袖消费者，并进行一对一数据库营销。 所以说，小糊涂仙酒基于品牌和网络的成功构建，其问世就获得了巨大成功。 想到外行入资的失败案例如影视大鳄邓建国斥巨资打造赤水河白酒品牌，笔者自然而然地想到了托尔斯泰的一句名言：幸福的家庭家家相似，不幸的家庭各有各的不同。赤水河的失利，最大的原因就是忘了做市场要靠两条腿走路，跛脚，踉跄踉跄地走，就必然是行之不远的。光有天马行空的炒作，只在天上飘浮，没有扎扎实实的落地执行的策略和方法，其市场不死，那就奇怪了。 豪情万丈，赤水河投资白酒业3个亿，欲一口干尽人间万丈红尘，但在目前市场竞争残酷情况下，那只能贻笑大方，留下茶余饭后的谈资了。 《中国酒》：中国入世，势必有更多的外资进入白酒业，如果外资想进入白酒业，他应该具有哪些条件？他们应该做那些准备？ 求诸子：首先不能“言必称希腊”，照搬照套，做白酒市场的心态要好。因为中国市场千变万化，区域市场发展不平衡性、区域市场矛盾多样性以及区域市场不成熟性和非理性，决定了市场营销关系错综复杂，而且营销资源区域性特别强，一句俗语“一里不同俗,十里改规矩”就很形象地说明了中国区域文化的特性。 其次，强强联手，并购一个知名白酒企业，在高起点上把市场盘子做大。以现代营销的理念,带出一批训练有素的职业营销人，打造2-3个强势的品牌，通过高速公路的方式构建辐射全国的分销网络系统（直控网络+分销网络）。 《中国酒》：为什么当诸多外资入侵白酒业的时候，五粮液等酒企业却要多元化经营？是竞争的压力还是“不把鸡蛋放在一个篮子里”的经营谋略？他们的动机是什么？ 求诸子：资本的本质是趋利的。打个比方说，一个人口袋里装满了钱，还正年纪轻轻的，他就不可能饱食终日，无所用心，靠银行利息过一辈子。五粮液投资多元化，是其公司发展需要，不仅仅是规避“把鸡蛋放在一个篮子里”的经营压力，我以为，更是一种经营的谋略。五粮液在做强白酒之后，必然会寻求新的投资方向，为其过剩的资本找到更好的发展空间和更大的腾挪舞台。 《中国酒》：多元化经营是否也是未来中国白酒业的未来发展趋势？茅台、剑南春等他们是否也会“多元化经营”？ 求诸子：这就可套用一名哲学语言：具体问题就具体分析。无论是多元化经营，还是专业化经营，都有看企业整体实力而定。其前提，就是白酒行业要有一个法则：先做强，后做大；先专业，后多元。 《中国酒》：多元化经营奏效了吗？从五粮液先是进“芯”又是做“车”说起，他是否取得了成功？ 求诸子：我以为，这不能一概而论。在多元化竞争格局之下，有时候市场机会更像一个红尘女子，充满了无穷无尽的诱惑，把握不准，往往会掏光了你的钱，将你无情的抛弃掉。所以说，多元化经营对于任何一个企业来说，都是慎之又慎的。 《中国酒》：中国入世，外资入侵，竞争将更加激烈，酒业的发展方向是什么? 求诸子：我以为中国白酒行业发展方向：在资本的力量下，将会出现几个大的酒业集团公司，通过多品牌手段，提高白酒的市场集中度，这如同啤酒行业的资本大鳄华润集团吞并扩张。资本最终赢得白酒行业的话语权。 求诸子：职业营销人，本名吴永法。系中国酒界“品牌英雄崇拜说”、“品牌体验营销说”以及“深度分销六定法则”的积极倡导者。欢迎与作者交流您的观点和看法。 qiuzhuzi@12.com 作者专栏： 求诸子营销观点（http://www.emk.com.cn/column/wuyf/） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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