自去年以来，电子商务在国内不断升温；进入21世纪后，更是达到炙手可热的程度。大大小小的企业从来没有像现在这样关注于电子商务，似乎一不小心就会落后——而没有一个企业愿意在越来越激烈的市场竞争中被淘汰出局。同时，电子商务的发展对社会环境的要求也越来越高：国内信息化发展的速度、网上银行和电子货币的全面推进以及法制的健全，无一不影响着电子商务的发展。对此，政府有关方面已给予了充分的重视和推进。

　　电子商务对传统销售模式和销售渠道的影响以至改变，目前只露出冰山一角，更大的改变尚没有浮现出来。但无论出现什么，都不足为怪——因为我们处在数字化时代，没有人能够预测网络到底会改变些什么，可以预测的只是改变的必然性。

　　网络时代的挑战与机遇给市场营销带来了新的切入点和新的运作模式。目前，企业之间新的一轮竞争主要集中在谁能最快反应客户需求和商务运作速度上。这样，实现电子商务将成为企业参与竞争的必备条件之一，只有如此，才能真正与国际接轨，参与到国际竞争中去。

　　电子商务的本质是交流和沟通，最终目的则是实现整个交易过程的电子化。目前电子商务的分类有以下四种：

　　B to B：企业与企业之间；

　　B to C：企业与客户之间；

　　C to C：客户与客户之间；

　　C to B：客户与企业之间。

　　其中，企业与企业之间的电子商务模式（即B to B模式）已经有三代产品：

　　第一代：Web Site阶段，只是提供了产品或服务的清单，便于用户查询。其基本形态为网上信息发布，特点是静态发布、单向信息、被动式接收。

　　第二代：网上交易阶段，通过电子商务实现传统的交易（订单、支付、信息等）。其基本形态为实现网上交易，与第一代电子商务最大的区别是动态发布和双向信息、互动式传递。

　　第三代： 供应链通过Internet联结，即各企业之间的内部运作信息系统通过Internet 相联，实现信息在整个供应链范围的共享，提高整个供应链的效率。

　　目前国内的电子商务大多集中在B to B和B to C模式上。前者在一些大企业之间已实现，如联想、方正等与各自的代理商之间的电子商务系统，后者如8848网站等。同时许多大企业也正在考虑B to C模式的发展，但目前大多处于酝酿阶段。对此，这些大企业在出击的同时，表现出了全面考虑、慎重行事的态度。究其原因，除了前面提到过的一些大环境的制约和影响外，还在于后期的物流配送体系建设、售后服务保障、对传统渠道的影响和改变等一系列随之而来的问题，而B to B模式的实施则相对顺畅一些。

　　联想理解的电子商务不等同于电子交易或纯粹的Internet应用，前者容易使国内电子商务进程缓慢，后者更可能是一种暂时的误导，使得投入不能立即见效。结合中国国情，在现有环境和资源下，实现不受时间、地点、设备水平等条件制约的交流，将现有资源进行最大化整合，有计划、分步骤地实施电子商务更为关键。电子商务的本质是交流和沟通，这正是信息时代的特点。整个信息中包括外部客户的、内部运作的和后端供应链的，而客户信息是一切调整发展的出发点。所以，建立快速、方便的与客户进行沟通的机制，便成为构建电子商务体系的基础，其他系统都要围绕着客户的需求进行调整。目前国内企业最急需的应该是先建立起与客户进行快速沟通的机制。因此，综合利用现在的电信网络基础和计算机网络基础，结合电话、传真、E-mail、WEB等多种方式，率先发展以客户为中心的智能信息沟通、资源整合系统，是切合中国国情的电子商务发展模式的第一步。而且这种模式可以多层次展开，拥有强大的扩展性，对企业而言电子商务的用户群可以从企业内部、企业合作伙伴之间迅速扩大到整个社会。

　　作为IT业界的重要一员，联想很早就意识到Internet大潮将给世界带来的影响，以及它将对加速商务运作所起的作用。因此，联想电脑公司从1998年开始有计划、有步骤地推进电子商务的实施。它采用的是B to B模式，即与其签约代理商之间的电子商务实施。

　　在此之前，联想电脑公司使用的是传统沟通方式，即电话加传真（后期采用了语音信箱——一种语音提示的传真自动提取系统，但效果并不十分理想）。这种方式缺点是显而易见的，那就是环节太多、层层沟通。当产品层次越来越多，产品信息也随之迅速增加的时候，传统的信息沟通渠道和交易模式将极大地阻碍双方的进一步合作与发展。仅以报价单更新为例，通知到代理商就是一项繁琐的工作：首先是政策制定部门把通知发给北京各部，然后通知各大区，各大区通知业务代表，业务代表再一家一家地通知代理商。这样的结果，就是有些代理商早知道消息，有些要等用户问了才知道，回头再到联想询问，弄得很被动。

　　为解决这些问题，经过前期的大量调研和准备工作，联想电脑公司于1998年8月底启动了第一代电子商务——网上静态信息发布系统。代理商上网可查询联想的产品动态、市场政策、商务规定、供货信息等等，但只能被动浏览，缺乏互动性的交流。为逐步培养代理伙伴的Internet意识，联想采用渐进的方式进行推进：首先，传统的电子信箱仍在同步使用，同时通过大量的宣传动员，引导推动代理伙伴上网查询信息；其次，为降低代理商上网费用，把每天的重要信息编辑后，通过E-mail传给代理商，并开展了一些鼓励代理商上网的有奖活动；最后，逐步有计划地关闭电子信箱，为下一阶段做好了前期的准备工作。

　　由此，许多代理商从不习惯上网到迫切希望网上信息更加完善，这种观念上的变化和支持也为实施下一代电子商务加快了步伐。

　　1999年6月底，联想开通第二代电子商务，实现网上交易、动态发布和双向信息。

　　双向信息是指代理商不仅从网站获取信息，也可通过网站向联想提供信息，最主要的变化是代理商可从网上下单，不受时间限制。订单自动进入联想内部的订单分配程序，并自动确定供货时间。订单网上传递，大大减少了订单错误的机会，减少了交易双方审核订单的时间和精力，提高了信息传递效率。

　　动态发布是指网站与联想内部处理系统相联，代理商可以通过网站，查询到实时刷新的各种信息，对订单进行跟踪。如代理商可看到某订单的供货时间、发货仓库（联想在北京、上海、惠阳分别设有库房，不同的库房发货，会影响代理商的接货时间）、货物在途情况（通过公路、铁路、还是航空发出？铁路和航空的货单号码、公路的承运单位等），甚至可查询到他在联想的信用和资金状况（哪些订单需要返款？订单对应的发票号是什么？联想提供的信用额度还剩余多少等等）。

　　第二代电子商务运行以来，为双方的合作提供了大量、及时的信息，帮助双方不断提高资金使用的计划性和周转速度，同时为代理商更好地满足最终用户的需求奠定了基础。目前，联想电脑公司的商务运作对电子商务已经具有很强的依赖性，因此在集团内部切换ERP信息系统时，又重新开发了一套与之相匹配的电子商务系统。

　　当然，第二代电子商务也有许多亟待改进的地方，如网上支付尚未实现（需要银行的支持）、网上订单的法律问题、网络带宽等，这需要社会各方面的共同努力。可喜的是，在国家政策及社会各界的关注下，这些问题都已得到关注和逐步改善。

　　然而，要让电子商务发挥其最大的威力，不能仅仅满足于第二代电子商务的成果。高效的供应链管理必须考虑各个环节的运行情况，因此，必须了解代理商内部的运作状况，如产品库存、销售进度、资金状况等，才能在更大范围内进行资源的合理分配。目前联想正在考虑构筑第三代电子商务，其核心特点就是不仅将自己的运作纳入电子商务，而且要把代理商（甚至供应商）的内部运作（部分）纳入电子商务范畴（即“大联想”范畴，就是实现联想与代理商的运作信息系统通过Internet对接）。

　　第三代电子商务对联想电脑公司优化供应链具有极其重要的意义。通过在“大联想”范围内的信息和资源共享，必然使有限的货源得到更加合理的调配，进一步提高“大联想”对客户需求的满足能力，同时将改善联想电脑公司和代理伙伴内部的物流、资金运作效率，从而缩短整个供应链的运作周期，为降低交易成本起到显著作用。

　　当然，实施第三代电子商务的困难更大，对网络带宽的要求更高（因为需要传递的信息更多了），这需要代理伙伴更深层次的配合，甚至需要协助代理伙伴重建其内部运作信息系统。联想希望在2000年中，启动第三代电子商务。

　　联想不仅倡导Internet，自己不断地实践电子商务，而且推动相关的合作伙伴实践电子商务，为中国电子商务（特别是B to B企业之间的电子商务）的发展作出自己应有的贡献。

　　联想和众多的电子商务推广者们正在为“企业网络化”的梦想而努力着，这意味着企业面对的不仅是一项技术，更要面对庞杂的企业体制，以至传统社会的法律规范。

　　联想能率先一步实现企业间的电子商务（B to B），优势条件之一，就在于它本身已有了比较成熟的企业管理机制，和分销商、供应商之间形成了比较流畅的商务链条。这些条件是B to B模式实施的有力保障。

　　但B to B模式同样不可避免地受到外界环境的影响。国家有关部门已充分认识到电子商务发展的必然性并给予了充分关注，目前正在推进电子货币和网上支付的解决方案，并已初见端倪，交易认证等司法、信用方面的建设也正在起步，网络带宽问题更是得到有关方面的极大关注和实际改进。这些问题的逐步解决将提供一个成熟的社会外部环境，极大地支持和促进电子商务发展。

　　为保障网上订单的有效性与合法性，避免日后的纠纷，联想电脑公司目前的网上订单仍需靠代理商的传真订单进行确认，即网上订单提交后，即在联想进行货物分配，但同时代理商需将此订单传真过来，虽然对效率有所影响，但仍比传统模式更加快捷；在网上支付方面，联想已与北京商业银行开展合作，进行帐目对接，但由于各方面限制，目前只限于北京地区，外地代理商仍需将电汇底单传真过来进行确认。目前联想正在考虑与有关银行合作进行网上支付的实施。在各种外界环境尚不十分成熟的阶段，目前一些传统的保障措施也是必不可少的。

　　联想在1999年的发展战略中就明确了联想作为Internet应用的引入和推进者的形象，但对于电子商务的发展仍然是稳中求进。1999年，联想在自己的企业网站之外建立了自己的商务网站（ttp://www.fm36.com），但电子商务目前尚不是该网站的主要业务。从中可以看出，虽然联想运作B to B模式已相对成熟且正在考虑实施第三代B to B电子商务，但对B to C模式的发展仍持谨慎稳重的态度。　

　　对于B to C模式，企业更多地要考虑整个运作过程中的种种问题，以及在目前国内大环境的制约下，如何保证销售业务的正常开展和有效进行。目前许多网民的购买行为还停留在尝试性购买行为阶段，即网上购物迎合了人们的新鲜感；在电子商务网站上，真正的需求性购买、消费性购买时代还未到来。网上产品的价格也一直为人们所关心。价格相对优惠是吸引购买的原因之一，但会造成对传统销售渠道的冲击和影响；也有许多网站由于要将配送成本等费用考虑在内而使得产品价格相对较高，影响了网民的购物心态。可以说，价格政策是一个敏感点，使其正常化需要有成熟的物流配送体系、传统销售渠道的转型等来保障。

　　对B to B模式来说，电子商务是采购商、生产商与销售商之间的商务运作电子化；对B to C模式来说，则意味着更多客户、更多机会、更快发展，其开放性、全球性使你无法预知会发生什么。企业与客户之间省却中间商的环节，真正实现两点一线最短距离的直接交流，将使生产者能及时得到市场的反馈信息，其直接结果是大大降低企业库存，加快企业对市场的反应速度和对商机的把握，增强市场竞争力。一旦内外部环境相对成熟，从最初原材料采购开始到最终和客户成交都在网上进行，将加快企业运作速度，降低交易成本，达到赢利的终极目标。目前，诸如信息化建设、物流配送体系建设、网上法律保障、网上支付以及企业一旦直接面对用户，如何处理与传统销售渠道关系，在传统销售模式与电子商务模式中如何寻找一个最佳平衡点等问题，仍是企业实现电子商务过程中必须考虑的。但无论如何，我们相信，电子商务和网络化经营将给传统的市场营销带来全新的变化。■

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