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顾高橱柜绍兴上市推广侧记 难啃的“螃蟹” “顾高橱柜”老板姓高，人称老高，看上去年轻而有魄力。那天他约我去绍兴饭店吃饭，坐在他的“蓝鸟”车上，他开门见山的告诉我，他在三个城市分别开了一家“顾高橱柜”整体厨房专卖店，投资了近200万元，准备在5月1号同时开业（那天据开业不到半个月时间了）。他现在遇到的难题： 一是作为一个全新的品牌如何在市场上迅速打出一定的知名度？ 二是如何把使“整体厨房”这种新厨房消费主张让更多的人接受？ 三是资金问题。作为一个全新的地方私企，投入的运营费用已相当庞大，目前不但推广预算非常有限，而且还希望通过产品上市后马上回拢一部分资金。 在此之前，我从未做过这一类型的客户，对“整体厨房”这一概念也不甚了解，老高也是不久前通过朋友认识，所以开始并不想深入此事。但经过酒桌上一席长谈，我发现他并不同于以往的一般客户，他不但拥有较强的现代营销理念，更难得是以“诚信”为核心的生意观、产品观，再加上他的真诚与信任，最后我还是被他感动了，决定啃啃这只难啃的“螃蟹”。 不只是简单的上市推广 听完老高的陈述，显然，这不只是简单的上市推广。上市推广作为企业营销活动之一，本应脱胎于产品营销策略，服从于整体品牌规划，是串起一串项链的其中一颗珠，并不是单独的。所以，我向老高提出，先不忙具体的上市推广计划（忙了也白忙），当务之急是对品牌作统一的梳理规划，明确品牌核心价值是什么，品牌精神是什么，产品优势是什么，如何向消费者传达等等。简言之，怎么给消费者一个选择你的产品的理由。如果这些问题没有解决，单纯做个促销型上市推广，对于品牌建设来说，不但没什么意义，甚至还带有伤害性质。 三天跑遍竞争对手销售网点 接下来，无疑要做市场调研，但按当时的情况，根本没有时间与资金来完善的做。好在老高原先代理过其它整体厨房，积累了不少来自一线的市场数据，有一定的参考价值。我花了整整三天的时间，以消费者的身份，跑遍了在绍兴所有橱柜生产厂家的销售网点，针对性的收集竞争对手资料，并随机对消费者进行访问调查。 通过调查发现，购置整体厨房的消费者年龄、收入、教育程度及生活方式等与老高提供的数据是相吻合的。产品方面，除了名称上的不同，产品同质化严重，诉求点差异很小，品牌化经营意识都不很强。更可怕的是发现不少厂家用低劣的板材以次充好，而外观同正品一点不差，这倒是我始料不及的。 相比之下，顾高橱柜“以人为本”的设计，注重细部功能的发挥，精致高雅，风格多样。以及厂家一流的生产线，采用欧美国家先进的原材料和零配件进行生产，可以说无论从设计到用料都是货真价实。店面问题也不大，整体装修现代时尚，简洁艳丽。就价格而言，顾高橱柜又是最贵的，因为哪怕一个小小的部件，顾高都要求用同行业最好的，最正宗的，产品成本显然要高。 让生活更有品位 情况汇总之后，我们陷入沉思。按照市场环境、产品属性及企业资源、利润等方面综合因素来看，顾高橱柜走区域内的高端品牌之路是必然的了。那么，如何打动消费者的心？这就是我所深思的。 整体厨房作为一种新兴时尚产业，在北京、上海这样的大都市，“Living in kitchen”——“生活在厨房”这种全新的生活方式和厨房文化理念已逐渐走入普通家庭。然而，这场来自欧洲的厨房革命，对中小城市来说，波及的还只是那一部份走在时尚、潮流前面，年轻而有钱的消费者。显然，他们更注重追求品位、文化、潮流，精神，而不是产品本身。所以，我们决定在这里撕裂诉求突破口。 “让生活更有品位！” 在埋头撰写了上百个广告语之后，我们选择了这句。理由是：看客厅，可以知道主人的事业成就，而看厨房，才能知道主人的生活品位。因为客厅通常是用来看电视或接待客人的，而作为家庭聚会用的厨房，则体现着主人的生活习惯和个人品位…… 这或许本就是整体厨房的核心理念。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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