一、两只凤凰的命运

　　凤凰涅磐是一个壮丽的传说：远古的东方有一种叫凤凰的神鸟，可以活500岁，经过涅磐，凤凰可以再活500岁。于是，凤凰每500年集香木自焚，浴火重生，毛羽更加绚烂夺目，美丽不可方物。　

　　品牌犹如凤凰。如果没有凤凰涅磐的勇气，那些标榜“做百年企业，树百年品牌”的豪言壮语，不过是一种作秀，抑或是欺世盗名。在2004年遍地流火的6月，两个品牌的表演吸引了世人的瞩目：一个在丑闻中由凤凰变成了落汤鸡，一个则将在涅磐后重生。

　　在丑闻中堕落的，是三菱汽车。

　　2004年4月，德国戴姆勒－克莱斯勒汽车公司解除了与三菱汽车的资金、技术合作；5月6日，日本警方逮捕了2002年1月任职于三菱汽车公司和三菱扶桑汽车公司的7名高层主管，2004年6月2日，三菱汽车公司公开承认，过去几年内该公司发现了更多人为掩盖技术缺陷的案例，其中一些缺陷已被人为掩盖11年之久。同时公司宣布召回1992年至1998年生产的17种型号、共计16.37万辆汽车；6月10日，神奈川县警方以涉嫌“业务过失致死罪”逮捕了三菱汽车公司前总经理河添克彦以及三菱扶桑汽车公司前董事长宇佐美隆等6人……三菱汽车长期隐瞒真相，“死不认错”导致了“业务过失致死他人”的企业丑闻，严重损害了品牌声誉，凤凰变成了落汤鸡，有摇摇欲坠之像，消费者闻之拍手称快。

　　选择凤凰涅磐的，是惠普。

　　6月26日，新浪科技一则题为“第三方内存设计有缺陷，惠普召回90万台笔记本”的消息再次吸引了世人的眼球：惠普于6月25日发布消息称，该公司发现一些笔记本产品的内存存在缺陷，这有可能影响到大约90万部笔记本电脑的使用。惠普目前正在向受到影响的客户提供免费更换内存的服务，以此来补偿消费者可能受到的损失。惠普称，内存电路设计缺陷同样可能影响到其它厂商的笔记本产品，因为其它厂商也有可能生产了同样配置的笔记本电脑。惠普已经在其网站上提供了一个软件测试工具，帮助客户测试自己的笔记本电脑是否存在内存设计缺陷，惠普还将向受到影响的客户免费提供更换内存服务。　

　　作为职业品牌管理研究者，当我看到这则消息时，第一反映就认定这是一起精心策划的公关活动。

　　其一，发现了笔记本内存设计有缺陷，在没有遭到消费者质疑与抱怨以前，主动按照“召回制度”的规则召回问题产品，彰显了惠普品牌作为企业公民的诚信精神和道德修养，在IT业这是“大姑娘上轿——头一回”，本身就会产生巨大的轰动效应，在一定程度上更好地维护品牌形象少受损伤。

　　其二，惠普向人们公布的失误是因为第三方产品有问题，按理应该追究第三方的责任，但惠普却以“铁肩担道义”的姿态，主动承担责任，采取了积极的补救措施，即召回产品提供免费更换内存的服务，此举不但可以化解顾客的抱怨，还会对惠普的行动加以褒奖。

　　其三，惠普还向公众传达了另外一种信息，即其他厂商的笔记本也配置了同样的内存，惠普在召回自己产品的同时，还在网上提供软件测试工具，方便消费者进行自测，无形中与同行形成了区隔，成为“行业良心”的代表。

　　惠普召回90万台笔记本，凸现了其作为一个国际性品牌的大家风范，以及在公关方面的老到与精妙。

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