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“张大宁”品牌延伸，能再火吗？ 要问2003年补肾市场谁最火,当仁不让数张大宁了,独特的概念、张大宁的名人效应、温补加速效的黄金组合以及其淡季启动的市场策略，让其迅速窜红，横扫大江南北，在全国绝大多数市场表现上佳，很快就夺得了当年全国补肾市场的头筹，“2003年张大宁”因此也成为行业中人津津乐道的佳话，其操作手法也成为补肾市场竟相效仿的榜样。可以毫不夸张的说，张大宁的运作绝对是医药保健品操作中的经典之作，在此后的相当长一段时间，以广告形式开路的补肾产品很难超越其创造的辉煌。 2004年，张大宁在E省推出张大宁牌复方虫草颗粒，开始进军女性补肾市场，由于张大宁强大的号召力，前期地县级市场的招商也相当顺利，一时间，经销商信心满怀，都在兴奋的等待着又一个赚钱的绝好机会。张大宁果然也是大手笔，一推出市场，便是整版广告，颇有“山雨欲来风满楼”的气势，身为行业中人的笔者，自然也给予了极大的关注，因为笔者对张大宁品牌延伸，推出女人补肾概念的产品甚是讶异，仔细一琢磨，估计张大宁推出女人补肾的复方虫草颗粒有以下考虑： 1、男人补肾市场近几年来红红火火，肾虚也不是男人的专利，既然女人也肾虚，自然也就有市场，甚至可以说男人肾虚有多大的市场，女人肾虚就有多大的市场。 2、女人肾虚属于未被充分重视和开发的市场，竞争产品少，容易成为市场的领导品牌。 3、张大宁具有一定的品牌影响力，同为肾虚市场，过渡到女人肾虚市场不仅可以借用其强大的品牌影响力，而且考虑到使用者与购买者分离的消费特点，可以直接引导男性购买，女性使用，既然男人用了张大宁能感觉到效果，现在有专治女人肾虚的复方虫草自然对女人肾虚应该是有效果的了，这样一来，可以省下不少的宣传教育费用，说服消费者购买的难度将大大减少。 4、随着观念的转变和开放，性生活的质量成为男人与女人关心的话题的几率大大提高，客观上催生了女人补肾市场。 这么一分析，“张大宁”推出复方虫草颗粒还真有些道理，尤其是男人补肾市场的火爆，很容易让人想象女人补肾市场的巨大潜力，但是再仔细一想，真的如此吗？ 笔者认为，男人补肾市场火爆是与其中国独特的文化心理特点密切相关的，自古以来，男人便是社会的主导，是力量的象征，性也可以看作是男人力量的一种表现形式，所以男人性能力的丧失或下降往往成为男人软弱、不行的象征，这是一向以强者自居的男性群体所无法接受的，所以男人一但出现上述问题，其心里的焦虑和自卑是显而易见的；而且如今提性生活质量不再是男人的专利，女人也可以理直气壮的向男人讨要正常的性权利，君不见还有女性为讨要性权利走上法庭的吗，性生活质量的好坏也成为影响家庭生活幸福指数的影响因素之一，汇仁肾宝“他好我也好”的温情诉求之所以引起人们的共鸣，继而旺销大江南北自然也是有道理的。 所以说男人不行不但自己觉得自卑，还往往容易遭到妻子的埋怨，影响家庭稳定。当然这些都是男人难于启齿的深层次的原因，但正是这些原因造就了强大的消费潜力，一旦市场充分的炒作和引导，这种消费需求就不可遏止的爆发出来，男人补肾市场的红火也就理所当然了。所以即使市场上补肾产品鱼龙混杂也好，速效产品伤身体也好，就是伟哥也存在诸多副作用也好，补肾市场照样火爆，小品牌照样大行其道，可以说，男人不行要补肾，已经是迫在眉睫，刻不容缓，你就是苦口婆心说“无异于饮鸩止渴”，也没有多少人听进去。 反观女性补肾，自父系社会以来，中国的传统文化就始终要求女性要贤良，要恪守妇道，要忍。尤其是在性方面，女人更是没有争取的余地，（当然这里我首先声明我绝对不是大男人主义），女人要是在性方面有什么额外的要求是传统所不能容忍的，即使到了今天，这种潜意识里的牵制力量仍然十分强大。男人不行可以自卑，可是哪个女人性冷淡绝不会有什么自卑的情绪，这就是差别，而这个差别就是造成女人补肾市场开发的最大障碍。 男人肾虚可以是病，可女人肾虚就不一样了，大张旗鼓的说女人肾虚，就象是为女人追求性生活的质量在呐喊一样，不光是女人潜意识里仍然保守，就是男人恐怕面对一个女人说“我不行，要补肾！”，也是难于接受的吧。 所以笔者认为，打女人补肾概念显然与中国传统的历史文化相悖，无法形成深层次的消费共鸣，即使在运作手法、广告力度、品牌影响力上面有诸多优势，也是难上加难。实际自张大宁复方虫草颗粒上市以来，表现就一直不尽如人意，张大宁的软文功力、广告力度等方面自然业内知名，但是橇动女人补肾市场的铁板，却不仅仅是上述优势所能担当的。 但是女人肾虚的确存在，肯定有需求，为什么就不能成就一个市场呢，笔者认为，女人肾虚的确存在，而且会带来生理上的诸多症状表现，如睡眠、肤色、精力、腰膝酸软等，但是在诉求中最好不要从女人肾虚这些字眼着手，“女人肾虚”的字眼很容易与“男人肾虚”所代表的男性对于性能力下降的恐慌联系起来，这与女性的潜在消费心理特点不符，不妨直接从女性肾虚所引起的诸多症状切入，将女人肾虚换一个更容易接受的说法，这样开发市场的难度将大大降低，应该来说还是有机会的，毕竟女人的钱还是好赚的，况且女人肾虚带来的毛病还真不少！ 看来，“张大宁”品牌延伸，实乃一招险棋，如何在女人保健市场上再现辉煌，还有一段路要走。 笔者系从事市场行销研究的实战人士，现任中南地区某知名媒体集团广告公司策划总监、惟楚医药营销策划工作室执行总监，对医药保健品的市场营销推广具有丰富的实战经验，如对本文有任何意见和看法，欢迎与作者交流。电话027—62045275，电子邮件： liuchunhua@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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