最近在与一些企业接触的时候，发现了两个有趣的现象：

　　一个现象常发生在跨国企业。本土经理人纷纷抱怨跨国公司的老板太低调，不懂得利用媒介的力量，甚至对是不是上中央电视台的广告都迟迟不能决议。

　　另一个发生在某大型国有企业。近些年该企业的领导锐意创新，同时在媒介曝光频率非常高，成为媒介公认的企业明星。这个时候，该领导却受到企业上级以及领导层的责难，认为该领导过分宣传自己，过分作秀，忽略了本业，也把企业过多的置于媒介的聚光灯下，给企业带来传播风险。

　　这两个现象引起了我们的思考。企业在媒介管理方面，究竟是应该高调，还是应该低调？我们熟悉的海尔和华为，就是非常鲜明的一个高调一个低调的两种媒介管理模式。虽然这两个企业都非常成功，但是对于我们更多的处于成功与不成功之间的企业来说，这个问题有着非常普遍的意义。

　　我们首先介绍两位来自企业的朋友，一位是厨柜行业的欧派董事长姚良松。欧派是厨柜行业的翘楚，姚良松作为企业领导,本人有着不少荣誉，身为广州市人大代表的他近年来在媒体曝光的频率越来越高，谈到高调低调，姚总认为，要积极，也要稳妥。

　　另外一位是来自DVD行业的领先者万利达的营销总监吴启楠。在DVD行业，万利达埋得很深，被业界评价为最赚钱的DVD企业的万利达似乎是一个非常典型的低调型企业。但是近期他们在营销方面做出了非常漂亮的几笔。吴总认为，不管低调还是高调，企业应该务实。

　　同时我们还邀请到了深远顾问的董事长杜建君，杜总对这个问题进行了专业且深刻的分析。杜总强调，企业家应有开放心态。

　　来自南京榭兰德投资管理公司的顾问叶秉喜，他主要就高调和低调的成本与收益进行了定性的分析。

　　最后的结语来自合智咨询的陈宁，他展望前景，认为随着法制和市场的成熟，低调与高调的差别将最终消失。因此企业要顺应时代，走“正调”。

　　欢迎读者提出宝贵意见，我的信箱是： mail2joy@cnreporte.com。　

　　高调就是积极但稳妥

　　欧派厨柜董事长　姚良松

　　在中国的企业，大家的处世哲学都与中国传统文化有着深刻的关系。法家是一种自信、积极主动的处世理念；道家则强调小国寡民，不惹是生非；儒家则讲究中庸，凡事要恰到好处。企业的高调和低调，都是这些思想的体现或者是演变。

　　国内，信奉中庸之道的企业非常多，但是对媒介管理表现出来的往往极端化。这是因为媒介传播会形成一个强大的磁场，它会使尝试接触的企业深陷其中。另一方面，惧怕媒介的力量的企业也往往采取完全不接触的方式，或者是完全不去配备运作媒介所需要的人员、系统，也当然不会形成与媒介合作的态度。打广告的重要性大家基本上有共识，但是对于以透明化的方式面对媒体方面，还是非常谨慎。

　　对于欧派而言，可以说选择的是一条积极但稳妥的方式。

　　华为是一个纯正的技术型企业。它的产品不直接面对终端消费者，它所处的行业，还没有开始真正的市场化进程；它的客户在发展初期，主要是政府，而厨柜市场是直接面对消费者的。要做出品牌来就必须增加与消费者的接触点，所以我们必须做宣传。在目前我们这个行业暂时处于没有霸主的时代，虽然欧派就年产值而言，是当仁不让的行业第一，但就品牌影响力而言，在一个大范围内还没有足够的信心。同时，我们处于一个高速发展的阶段，6年内，我们每年的增速保持在50%~100%之间。所以，提升品牌影响力是欧派目前非常关键的一环，这是积极的一方面。

　　另一方面，虽然宣传是大势所趋，但是作为一个中型企业，必须把资源合理地用在自己需要的地方。宣传要与自己的发展进程相匹配，就是所谓的稳妥。有些企业采取了超前的宣传模式，这主要集中在白酒、保健品行业，比如秦池。秦池是典型的超越自己发展阶段的宣传模式的企业。按照它当时的资源匹配，无法支撑起他的庞大的宣传摊子，这种宣传模式，一旦出现意外，整个营销经营系统都会崩溃。

　　有些企业采取的是比较滞后的宣传模式。这样的结果，常常是品牌打不响，没有知名度，企业发展速度缓慢，错失良机，我们有很多长不大的企业都属于这个类型。

　　那么，什么样的尺度才是合适的宣传模式呢？我认为这是要不断摸索和尝试的。过分的斤斤计较不行，过于胆大妄为也不行，要形成自己的科学的衡量标准。

　　欧派每年用于宣传的费用大约占成本中的5%。我们之前比较集中于在央视投放广告，近年来，我们采取了更贴近消费者的传播模式。比如说，把广告投放到地方媒体，并与地方报纸进行一些深度合作。作为一个发展中的企业，我们也要随时考核传播的效果。比如说投入了1000万宣传费用，我们就要求在年营业额中把这个数字提升起来。某些企业认为宣传费用投资是战略投资，不需要用数字去衡量。但是我们认为，一个发展中的中小企业还没有到能够把战略投资与战术投资割裂开来的时候。如果一个企业一年有几十亿元的营收，那么这个几千万元的战略投资可能是允许的，但是对于中小企业，则不能这样做。

　　我们是低调还是高调，我想不定这个性吧，毕竟我们是一个发展中的企业。

　　低调得务实

　　万利达营销总监 吴启楠

　　业界评价我们是“低调”，我想我们只能说比较务实吧！从VCD到DVD，各大企业都非常注重宣传，业界一直非常热闹。但是我们也看到，宣传的正面、负面作用总是在交替出现，这个行业也被戴上了炒作、作秀的帽子，给消费者不信任感。不敢说逆其道而行之，我们只是把关注点集中一些，集中在我们自己的基础方面。

　　对外界的宣传，我们只集中于两个方面，一个是产品，一个是品牌。能让媒介了解的，也是基于这两个方面的延伸。我们不想去炒作什么概念，所有炒作概念的效果只有一个，那就是赚“快钱”和“短钱”。因为你的概念再高超，也要落实到消费者的产品体验上去。科技发展这么快，消费者总有醒悟的时候，所以只可能是“短钱”。但我们关注的是企业的长远利益，我们要追求的是“做久”，所以短视的宣传不是我们要选择的方向。

　　我们也非常注重企业自身的宣传，但是如何让媒体关注我们，以及关注我们什么，我们有不同的想法。比如说，你上网站搜索关于万利达的新闻，一定比较多的是在说“歌王VCD”以及“刻录DVD”。这些都是我们在产品创新方面做得比较好的事件。接下来就可能是一些我们参与的行业领域的基于技术的专业探讨，或者还有一些我们的公益事业的消息。信息不多，也并不热闹，但是我们传达的基本理念很明确，那就是，我们是一个关注于创造消费者价值、关注技术、产品创新的企业。这与我们的思想是很一致的。

　　我们的管理风格也跟我们的宣传风格一样，有点保守、简洁、务实。这可能是一个技术型企业的特点吧。外界对我们的企业领导的了解并不多，因为这不是我们的宣传要点。

　　我们每年的宣传费用大约占成本的4~5个百分点。我们认为宣传要采取多个切入点。比如说，对于我们要启动的卡拉OK大赛，我们就在全国各大媒体包括门户网站上展开了宣传攻势，争取在更大范围内到达消费者的注意力区域。所以说，我们的宣传投入是与企业的业务动态相关的，我们的每一次宣传热点都必然伴随我们的产品、营销创新，因此宣传的考核也是直接导向性的。

　　我们的媒介部门很小，4~5个人，媒介、公关、广告他们全管了。暂时还没有扩充的打算。

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