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敢问路在何方？－－试论绍兴黄酒的营销核心症结 绍兴黄酒历史悠久，中外驰名，其口味醇厚，营养丰富、度数适中种种特点，颇受饮者青睐，并获得国家、国际级的殊荣无数。然而，好汉不提当年勇气，英雄如今只言商，俯瞰当今酒类市场，风云际会，群雄逐鹿，绍兴黄酒被后来者居上的白酒、葡萄酒、啤酒行业逼得节节败退之后，在国内黄酒销量最大的上海市场，又被上海冠生园的“和酒”，上海金枫酒业的“上海老酒”，乃至于走低端市场的“嘉善黄酒”等新品黄酒的挤压下，几乎失去应有的生存空间。 一、好酒为什么没人有喝彩？ 黄酒与啤酒、葡萄酒同列世界三大古酒。任何一种历史名酒，包括绍兴黄酒在内，之所以能够延续千年不衰，无疑与其品质优势是分不开的。天下黄酒源绍兴，绍兴黄酒尽占地源、酒源、水源、人源、文化源之利，以此得天独厚资源为背景，从现代市场营销角度来看，其产品核心卖点十分突出，销售主张很容易提炼。再说，按现代消费正向健康、低度、保健方向发展的趋势，黄酒与国内的白酒相比，其发展、竞争优势更是非常的明显。 但事实并非如此，根据国家统计局的统计数据，黄酒产量在我国整体饮料酒总量中，仅占4%，徘徊在130万吨上下，而绍兴黄酒基本维持在25万吨左右，约占黄酒行业的20%。扣除税金，利润只有几千万，与国内白酒、啤酒、葡萄酒行业规模相比较，更显示绍兴黄酒业的弱小。总况以上分析，“低水平，零增长”，这便是绍兴黄酒行业的现实状况。 这就引出这么个疑问：拥有如此历史、名誉与文化的绍兴黄酒，为什么没有人喝彩？ 二、核心营销症结在哪里？ 应该说，造成这一状况的原因是多方面的，诸如：行业的集中度问题，企业的市场适应能力、地区口味的局限性、传统黄酒新品的开发能力、营销策略、品牌战略、推广力度和方式等等问题。然而事实是，这些能被诊断出来的营销病因，绍兴黄酒业并没有轻视过（虽说可能执行不力，但这问题中国企业普遍存在），特别是古越龙山、东风酒厂等绍兴黄酒龙头企业，更是对产品、技术、营销方式经常性的进行改革，创新；同时，除了不断的内部资源整合，使企业更适于市场经济竞争以外，企业也借用外脑，邀请国内著名营销机构协助出谋划策，力图使企业脱胎换骨，产品在市场上有突破性的表现。 但市场是不讲情面的，如果你的方式方法不是很对路，那么，再努力也可能是徒劳。销售的事实，说明了绍兴黄酒企业的努力，在市场上并没有多大的显效。这样的现状，看得出来，不但企业急，政府也急，于是就急出了今年上半年由绍兴市政府、绍兴市黄酒协会牵头的，被热炒的沸沸扬扬的“绍兴黄酒聘师爷”事件，提出了对绍兴黄酒的“整体品牌推广”的要求，通过国内数家营销策划、广告公司的报名角逐之后，最终由广州的一家广告公司争取到了项目。先不说一家广告公司到底擅不擅长做营销策划，外来和尚能不能念好经的问题。可以肯定的一点是，如果没有找到绍兴黄酒的核心营销症结，只是与以往一样，单纯从市场、产品、营销技术方面入手的话，那笔者就丑话先说前头，到时还不过是拿钱打水漂。 那么，绍兴黄酒的营销核心症结又在哪呢？ 三、酒不醉人人自醉 酒，对于中国人来说，绝不仅是一种液体。酒与我们中国的历史、社会、政治、生活、文化、诗歌、书法，舞蹈、音乐等等，说起来都有千丝万缕，不可分割的联系。但是，从经济、市场学的角度来看，酒只是一种产品，或者说商品。作为一种产品，除了能满足马洛斯提出的五个层次的人类基本需求之外，无所谓好与不好，那此赋予以及陶醉于产品本身功能之外的文化、精神、荣誉什么的，都是些人造的，非天然的，人类在的主观思想而已。 理解了上面这段话的意义，就点出了绍兴黄酒营销不利的核心症结——问题不出在产品本身（酒不醉人），而根本出在人为的思想观念及体制建构上（人自醉）。也就是说，如果没有在经营者的思想观念与体制建构上作透视，仅从常规的营销手段入手，那即使请来科勒特，也不见得有成效的。为什么这么说，这是笔者近几年常住绍兴，对于绍兴黄酒企业经营者与行业的关注所形成的看法，简略归纳如下： 1、经营者缺乏霸气 企业是企业家的性格化身。一方水土养一方人，不温不火，是江南人的性格，可以这么说，企业家不温不火的性格，造就了绍兴黄酒业不温不火的市场格局。缺乏霸气的企业家，就永不会出现像古井贡当年处境不利时，其老总王效金高呼要对企业进行“文化大革命”般的改革魄力。缺乏霸气的企业家，就不会像96年后的国内葡萄酒企业一样，能立即抓住机遇，敢花巨资在全国范围进行密集宣传，不但把洋葡萄酒挤到一边，把国产干红葡萄酒占有率达到85％以上的优势局面。 笔者认为，绍兴黄酒要在市场大的改变，那么，作为企业经营者，首先必须要有敢于改革，敢于投入、敢于扩张，敢于占领全国市场、冲击世界市场的霸气。 2、经营者的意识保守 这包括思想保守与技术保守两个方面。笔者接触过不少绍兴黄酒经营者，在交谈中的发现，要不自暴自弃，要不就自满自得的为多，究根到底，居然大多缘自对自己的产品不够自信，这可真是我始料未及的。不自信了就不愿多开拓，不自信了就容易对现状自满。不自信的原因很多，有口味的、价格的、地域的等等，就没有人认为，这些都是主观的，可以改变的。思想上的保守可见一斑。 技术上的保守更是没话说，众所周知，绍兴黄酒至今在“沉淀”这一技术问题上，都没有完全解决，这可是现代酒类企业最基本的问题。葡萄酒、啤酒为什么技术如此成熟，那是与其技术的开放是密不可分的。国外有许多专门研究葡萄酒的大学与科研机构。国内也有西北农林科技大学葡萄酒学院，培养出了这一批批专业人才，葡萄酒的技术才日渐成熟。而黄酒呢，至今大部分还停留在手工作坊阶段，没有更好的机器制造，还硬着头皮宣传手工酿造酒好喝，这能骗别人多久呀？ 说句题外的，1995年5月27日，当时中国最高领导人访问中国黄酒集团，留下这么句话：“中国黄酒天下一绝，这种酿造技术是前辈留下来的宝贵财富，要好好保护，防止被窃取、仿制”。这话听起来很动听，一股民族优越感是油然而生。然而别忘了，现在是自由开放的市场经济时代，这种闭关自守、夜郎自大、自欺欺人的小农经济观念实在是落伍了。 3、黄酒企业的体制问题 市场经济信奉的是“从市场中来，从市场中去”，操纵与维持市场经济秩序的，真正促进市场繁荣的应该是“市场”这只无形的手，而不能是其它方面的力量。然而，严格来说，绍兴黄酒的两大龙头企业——古越龙山与东风酒厂与市场经济接轨甚远，不能全面的市场化，在管理体制、内部激励机制方面，都基本保持了老国企的风格。 这种体制下企业经营者，即使有才干，也很难放开手脚一搏，再加上企业高层的上头任命原则、短视的年度绩效、效益奖励等等原因，势必造成了企业经营者难以高瞻远瞩的制定企业营销战略，形成不了对品牌、对营销策略长程规划、投资计划，而只顾追求眼前的短期效益为经营目的。这种体制上的弊端，对绍兴黄酒业的发展阻碍是极其严重的。 四、今宵酒醒何处？ 今宵酒醒何处？绍兴黄酒作为中华民族酒业的象征，再不能这样“沉醉不知归路”了，所以，笔者不顾冒昧与粗浅，对绍兴黄酒营销不利作了一次诊断，提出了形成病因的三个具体核心症结，并认为绍兴黄酒业今后要在市场上有大的改观，必须先解除这看似与营销无关的三个症结。 无论是缺乏霸气，意识保守，还是体制问题，概况来说一句话，解决营销的首要问题，是解决思想意识与体制建构问题。期待绍兴黄酒业更有霸气；思想，技术意识上更开放；体制上能得到彻底的破冰。 编者注：作者通篇谈的都是一些经营问题，可圈可点。但我觉得最根本的问题还是出在消费者的意识和认知上，即对黄酒此种产品认识不多，从而也就谈不上去消费了。我也喝过黄酒，说心里话，不太好喝！作为一个消费者，刚尝试白酒时也不会觉得好喝，辛辣刺喉，什么绵软甜香，那都是鬼话，为什么他还要喝？因为这是男子汉的标志！葡萄酒也不会太好喝，带有少许涩味，为什么他还要喝，因为这是优雅的标志，你要说葡萄酒不好喝别人会说你老土。啤酒更不用说了，俗称“马尿”，但它是消暑解渴的佳品。黄酒是什么？我为什么要喝黄酒？有一个让消费者购买的理由吗？刺激比不过白酒，优雅比不过葡萄酒，更不能像啤酒一样几十瓶几十瓶的喝，到现在为止，我只想到一个买黄酒的理由，那就是到结婚的时候，我会去买几瓶“女儿红”。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13706759411，电子邮件： pdmxx@16.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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