天下万事，皆可以物喻之，品牌传播也是如此，利用独特鲜明的概念或形象物，作为品牌广告表现的载体，直接、准确、形象地表达品牌的核心主题，建立具有建设性的品牌联想，使传播受众心领神会，并在意会言传中记忆、认知、接受本品牌，快速树立个性鲜明、层次丰满的品牌形象。

　　“物以载理”法则的运用有两种方法，一种初级运用的“形象表现型”，一种是高级运用的“主题概念型”。

　　形象表现型是较为简单的物以载理方式，即选择一个目标受众较为熟悉的形象载体，表现与传达品牌的中心特质，通常的形象代言人、品牌吉祥物等都属于这种表现方式。

　　一、选择形象表现载体的标准：

　　1、选择的形象物在目标受众的印象中必须具有品牌需要传播的特质，即品牌与表现载体之间必须有高关联度；

　　2、品牌所选择的形象物必须能给人美好的联想，帮助品牌树立良好的形象；

　　3、所选择的形象物必须是竞争品牌没有使用过的，同时最好是其它行业品牌未曾使用过的。

　　二、形象表现载体的形式：

　　1、形象代言人

　　形象代言人是物以载理策略最常用的运用方式，品牌选用形象代言人，既可直接指向目标消费群，又可快速传播品牌的个性与形象。名人、美女和小孩是形象代言人的三大形式。

　　企业选用形象代言人需要注意以下几点：

　　·形象代言人要具有可信度，只有这样，形象代言人才可能对品牌施加附加值；如创维彩电曾经提出“创维情，中国心”的品牌口号，选用以一曲“我的中国心”唱红大江南北的张明敏作为形象代言人，两者珠联璧合。最独特的是立邦漆曾以几个涂着立邦漆摆动屁股的小孩作为形象代言人，演绎“处处放光彩”，既突出了立邦漆无毒无害的产品特性，又为它增添了“可爱”的品牌个性，创意绝佳。

　　·形象代言人要与目标市场相匹配，如婴幼儿品牌一般选择小孩作为形象代言人，运动品牌则选择体育明星作为形象代言人，女性产品品牌一般选用女性作为形象代言人；

　　·形象代言人要与产品相匹配，产品特点与形象代言人要具有一致性，要与产品档次相符合； 最典型的是世界三大运动鞋和服装品牌耐克、阿迪达斯、锐步等，所选用的形象代言人都与其品牌形象相切合。耐克的品牌形象是“新潮、成功”，选用顶级巨星乔丹、伍兹等为形象代言人；阿迪达斯的品牌形象为“成熟、美观”，选用万人迷贝克汉姆、网坛最漂亮的女明星库尔尼科娃等形象代言人；锐步的品牌形象是“另类、张扬、反叛”，选用网坛女星大威廉姆斯、NBA另类明星埃弗森等为形象代言人；塑造了各具个性的品牌形象。

　　·形象代言人要与品牌的形象特质相吻合，如：七匹狼选用齐秦代言，尽显孤傲坚忍的品牌气质，万宝路选用“西部牛仔”，成就了粗犷豪放的“万宝路的世界”；　

　　当企业选用名人作形象代言人时，最好要选用正当流行的，或正处于上升期的，如TCL手机宣传“中国手机新形象”时，选用有“韩国第一美女”之称的金喜善为形象代言人，取得了极好的广告效果。

　　2、形象符号

　　将品牌独有的识别元素提炼出来，创意设计成为一个简单易记的符号型标识，形成一个独特、独有的品牌识别，如麦当劳的“金色拱门”、耐克的勾形符号等，都属于物以载理的形象符号，独特而内涵丰富的形象符号可帮助消费者加深对品牌的认知。

　　中国联通——“130别针”；

　　为了加深消费者对“130”品牌的认知，中国联通创造性地将“130”这个数字设计成一个特别的符号，并以之为表现载体，创意了“130的世界，话长情更长”、“用130说没完没了的情话”、“130，月租‘瘦’得让你心动”等系列广告，准确传达了130网络资费低廉的品牌信息。

　　白沙香烟——“飞翔手势”；

　　白沙的“飞翔” 手势，是白沙品牌传播的点睛之笔，赋予了品牌全新的精神，既象征了吸烟时飞一般的快感，又体现了“自由、不羁、洒脱、从容”的品牌个性，同时给白沙品牌注入了“年轻、时尚”的气质，而与白沙形象物“鹤”相得益彰，与“鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌主题珠联璧合，形成了极佳的品牌联想。

　　大红鹰——“V”形符号；

　　大红鹰的品牌主题是“胜利之鹰”，广告人在创意广告表现时，选用世界通用的“V”型符号作为品牌标识，并通过多种富有冲击力的创意元素，如战斗机喷出的“V”型尾气、冲锋艇划出的“V”型水纹、大坝放水倾泻成的“V”型水注等，气势磅礴地对“V”型符号进行了创造性的表现，有力地阐释了“大红鹰——胜利之鹰”的品牌主题。　

　　3、形象象征物

　　除了人与符号之外，动物、卡通人物和其它具有特定意义的物体也可作为品牌表现的载体，只要运用巧妙，充分利用人们对他们的心理感知，赋予其独特的形象内涵，往往能取得意想之外的效果。

　　科勒厨卫品牌——“水与女性”

　　号称“全球厨卫经典”的科勒品牌，选用水和女人作为品牌的形象载体，让水与女性共舞，通过水的轻柔和女性的柔美表现科勒厨具优雅柔美的流水线条，衬以高雅的兰色主色调，加上“科勒，让水翩翩起舞”的形象表达和“科勒，融合艺术与创新，带给您优雅生活的全新体验”的品牌承诺，将科勒品牌高贵幽雅的品牌形象表现得臻于完美。

　　海尔银色变频冰箱——“月亮”

　　海尔曾推出一款银色变频冰箱，选用皎洁的月亮作为品牌形象载体，分别配以“银色的月亮”、“冷冷的月亮”“静静的月亮”、“默默的月亮”、“完美的月亮”等广告文案，将冰箱的领先的变频科技、精美的银色外观、低噪音制冷等优秀的产品特质恰如其问地表现得淋漓尽致，绝妙至极。

　　另外，海尔的数字丽人洗衣机选用“仙鹤”作为品牌形象载体，以仙鹤的纤巧灵秀表现数字丽人洗衣机的“超薄身形，轻盈灵动”的美丽外观，呼应“数字丽人”的副品牌名称，“精美”的品牌形象已不须多言。海尔还有一款数字洗衣机，运用“奔马”作载体，也形象地表现出了该洗衣机强劲的洗涤马力。

　　圣象地板——“大象”

　　圣象地板运用大象作载体，演绎圣象的“让生命与生命更近些”，是一个绝佳的创意，既呼应了“圣象”的品牌名称，又借用大象的尊贵、可爱、稀有表现出了圣象地板的高贵气质，使产品品牌形象和企业品牌形象都变得极为鲜明突出。

　　摩托罗拉“心语系列”——“白兔”；

　　摩托罗拉的“心语系列”手机，在某阶段的广告运动中，选用拟人化的小白兔作为形象载体，配之以“可爱清新，一见倾心”的广告语，小白兔在消费者心目中一直以来就是“可爱”的代名词，消费者一下就记住了可爱而富有情趣的“心语系列”手机。

　　其它如达克宁霜的“五指山”，达克宁栓的“紫色郁金香”，意可贴的“意可仔”，盼盼防盗门的熊猫“盼盼”等，形象载体都运用得独特、形象和生动，为品牌传播增色不少。

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