笔者曾经在“干吃奶片的市场前景分析”一文中详细论述了干吃奶片未来可能的发展趋势，但不知大家有没有注意到，目前市场上干吃奶片最强势的品牌是伊利和蒙牛，而不是关山瑞芙。也就是说，最先进入这个市场的品牌并没有占据主导的市场份额，反而是后来者获得了最大的利益。用句俗话来形容关山瑞芙——“给他人做了嫁衣裳”。

　　说实话，我对关山瑞芙这家企业并不了解，但从其奶片的市场推广方面，我们可以总结出很多问题，而这些问题在很大程度上又是众多的乳品企业在新品推广时所面临的共同问题，因此，笔者希望通过对关山瑞芙奶片推广的分析，在新品推广方面能够给众多乳品企业以借鉴。

　　很多人自然的认为，作为推出新品的企业（我们暂且认为奶片是新品），应该拥有以下权力：高额的撇脂利润，较高的市场份额，以及长时间的利润回报，但瑞芙得到的似乎并没有这么多。

　　通过瑞芙的奶片推广过程，我们可以推断出该企业的综合实力并不是很强，很难拿出巨额的资金去进行新品推广，但更多的时候，新品推广不一定需要巨额资金作为支撑，完全有其它更好的方式进行市场运作。

　　作为中小乳品企业，在资金不是很充裕的前提下，应该如何进行市场推广呢？笔者认为，完全可以采取概念炒作和事件营销的方式，而这两种方式，是目前中国市场上快速建立品牌知名度最有效的方式。

　　“严重警告”：事件营销和概念炒作也许是迅速打开知名度的有效方式，但应着重考虑到——事件营销可能产生的最严重后果——品牌起得快，死得也快。如果没有后续科学传播手段的跟进，新品的市场推广很可能前功尽弃。

　　在以下的分析中，我们将关山瑞芙的奶片与农夫山泉的纯净水推广为对照，来详细阐述新品推广的全过程：

　　第一步：

　　农夫山泉：

　　事件：在全国上千所小学推广——“争当小小科学家”活动。

　　事由：种植在纯净水中的水仙花枯萎死亡，而种植在矿泉水中的水仙花生长茂盛。

　　结论：纯净水没有营养，长期饮用对人体有害。

　　后果：在业界与社会上引起轰动，引发纯净水和矿泉水之争。

　　关山瑞芙：

　　事件：与伊利进行产品外观诉讼。

　　事由：外观侵权。

　　结论：认为伊利侵权，要求赔偿。

　　后果：业内稍有传播，消费者并不知情。

　　通过比较，我们不难看出二者的差距。瑞芙的事件营销事实上根本没有达到预期的效果——产品的最终客户在消费者，而瑞芙在消费者并不知情的前提下，打开知名度更是无从谈起。

　　第二步：

　　农夫山泉：

　　紧随事件：全面停止生产纯净水，只生产矿泉水。

　　后果：进一步引发舆论炒作，并成为矿泉水的代言人，直接带动销量。

　　关山瑞芙：

　　紧随事件：无

　　后果：伊利、蒙牛取代瑞芙，成为奶片强势品牌。

　　经过第二阶段的炒作，农夫山泉成功的将事态扩大化，并建立了自己矿泉水老大的地位。而关山瑞芙，则没有任何后续动作，将自己辛辛苦苦推出的新品拱手相让。

　　第三步：

　　农夫山泉：

　　推出“捐助希望工程”和“捐助奥运”活动，成功的进行了整合传播，一举扭转了由于前面事件营销所产生的负面影响，品牌形象得到有效提升。

　　关山瑞芙：无

　　事实上，国内中小乳品企业所面临的最大问题就是在这一阶段。即使事件营销暂时取得成功，由于缺乏后续的整合传播运作，未能给品牌注入实际的内涵，提升品牌形象，最终成为一个短命品牌。

　　综述：通过以上的分析，我们不难看出关山瑞芙与养生堂在新品推广方面的差距，而这些差距所体现出的问题很大程度上是中国众多乳品企业所共有的。看一看伊利的广告吧——“干吃奶片就是乃中乃”，当伊利拼命的想将干吃奶片的概念据为己有的时候，实在不知道关山瑞芙是何种感想！

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