随着社会生产力的提高和消费市场的日益变化，企业的营销行为已经呈现了一些与以往有所不同的特点。这些特点不但在相当程度上体现了市场环境的变化，也代表着营销发展、创新的主流。

　　1．营销观念的创新。“顾客是上帝，企业是上帝的奴仆”，似乎已成为营销观念的经典。因此，“顾客的需求就是企业活动的内容”，“顾客的潜在要求，就成为企业经营追逐的目标”，所以，市场分割越来越小；市场同类产品层出不穷，新品牌、新包装汹涌而至。而这一切，恰恰又是导致消费需求加速变化，产品生命周期急剧缩短的根源，全社会的产品和市场的开发及研制成本、交易成本也随之大幅度地上升。于是，现代营销的发源地——美国人就会提出：“企业永远是顾客的奴仆吗”?众所周知，人类的生存要求导致了企业生产经营活动的存在和变化．但企业也是市场的主体之一，它在满足顾客需求的同时，也有左右市场深度和广度的作用，更具有如何准确地引导市场合理需求的社会职责。从而，仅仅具备从企业转到顾客时的单一市场摆动重心，必然会使得企业生产经营的“无序性”，也就需要人们再一次地思考这样一个公式：市场重心＝顾客十企业。企业是顾客的助手，而不仅仅是“上帝的奴仆。”

　　以日本企业调整经营战略为例：日本公司为扩大市场占有率而迅速开发新产品满足消费需求的窍门，一直是日本企业傲居世界市场的优势，也令日本的国外竞争对手拼命摹仿。然而，进入九十年代以后，在日本通产省的鼓励下，日本汽车制造商把4年的汽车型号转换周期延长为5年；一些日用电子公司也在精简他们的产品开发数目，放慢开发周期。这种作法，从短期看，原本的消费需求势头将明显地受到抑制，但从长远看，将使企业更有效地利用资源，得到延长的周期利润，最终使日本公司成为更难对付的竞争者。

　　2．营销格局的创新。营销格局，指的是营销的地理及结构性的比重概念。进入九十年代后，以现代经济发展的规律性取代人为条件下的经济运行，已经成为社会经济发展的主流，适应这冲变化和要求，营销活动的区域性、跨界性、跨国性同时并存于一个企业之中，而且企业间的大规模经济联合成为世界范围内的时髦。相互渗透，共同利用的各类企业联合使得原有的一些如文化、风俗、经济背景……已不再成为企业营销的明显障碍，企业也不再围于一种市场的发展，而是多元化的进军。在这种状态下，整个市场的竞争也从“你死我活”的惨烈之中逐渐向温和的“适者生存”转化，使营销格局在多元化发展的基础上趋向于更高层次的“割据”。

　　以美国进入九十年代后的第五次兼并浪潮为例：进入1993年后，美国的企业家们在世界范围的“内忧外患”下充分体会到了全球竞争性压力，着手削减成本和改善竞争环境，于是各种企业间的“抛“‘接”彩球式的“策略联盟”计划纷纷出笼，以迎接二十一世纪的种种挑战。保健业的美国家庭产品公司(AHP)以85亿美元的出价，向生产抗生素及儿童疫苗的美国氰胺公司(AC)提出购并；通信业的奈克代尔公司(NCI)以24亿美元的代价，购并了该公司传统购竞争对手捞尔呼叫公司(DIAI PAGE)，并且还购买了摩托罗拉公司的无线电频道使用牌照，从而使奈克代尔公司的通信波段足以涵盖85％的美国人口。此外，美国的K三公司以3亿美元购下了与原本经营范围大相经庭的惠特通信公司(Witte)的教育网络，以图新的发展。美国第五次的企业并购，极大地促进了一批巨型、超大型和跨国公司的产生和发展，完成了资产规模的迅速扩张和增值，推动了资产结构在社会范围的优化配置，更重要的是对企业的营销格局产生了巨大影响，导致全新格局时代的到来。

　　3．营销制度的创新。营销制度，是一个营销组织的结构和地位。传统上的营销制度经过六种变化形态，即一般意义上的营销做为企业活动中的“平等”“重要”“主要”的职能部门，发展到“综合型”“定位型”的职能部门。但是现代技术的发展(英国统计：十九世纪时，人类科技知识每50年翻一倍，本世纪中期，每10年翻一倍，而进入九十年代，每2年左右翻一倍)，融合了现代技术结晶的产品使‘得世界性的消费格局可能产生根本性的变革，从而技术已经成为企业的生命源，营销在企业中的地位也将产生新的移位，它可能不算是占据企业运作中心位置的唯一部门，技术将融汇其中，营销制度将围绕着市场和技术的发展方向开动整部“机器”。

　　 4．营销构成的创新。服务的创新多于产品的创新，公关的创新多于价格的创新，思想的创新多于手段的创新……已经成为营销创新的主流。如果说，传统上企业的营销较重于产品功能对顾客需求满足的话，那么现在企业营销行为更偏好品质对顾客的重要性。传统的品质仅指产品的特性，而现在对品质不认识可从三种角度去分析：其一是产品的特殊功能性，即满足顾客需求胁使用价值；其二是产品的服务性；日本人指出：“今天大家都已经晓得要重视品质，但是未来游戏的规则追求的重点叫做服务的优越性”，“服务将成为营销的第五个因素”。并且，“服务性”在营销构成中逐渐占了重要地位：其三则是顾客对品质等级的认定，今后品质重要性的发展趋势主要体现于此。从这种角度看，品质牵涉到它的传播和处理能力，核心在于企业针对目标消费群该制定什么样的服务范围、服务标准、服务内容、服务水平……，营销的载体不再依赖于产品本身，还表现为一种思想一种观念的社会行为，营销的目标不仅是利润和竞争定位，更重要的是顾客的信赖和他们的满足。所以，品质的重要地位将在与顾客的“生死存亡”长期伙伴关系和满意程度两方面得到巩固和提高。

　　以G&E公司为例，该公司自从设立了特种服务热线电话后，每年各种各样的电话累计80亿人次以上，其中不乏与公司业务毫无关联的谈心、求援电话，虽然从事该项工作的人员有150人，每年的费用开支也超过 l，000万元，但就公司而言，收益回报率却在2倍以上，还不算公司的信誉度回报。可见，依托服务提升顾客对品质的等级认定，提高顾客对品质的满意程度已成为当今营销的主要方法。

　　5．营销工具的创新。营销工具，包括营销的方法和手段。传统的营销通常以人力为其基本的营销工具，以市场的调研、试销为其展开营销活动的基础，它受到地域或成本的限制。而现代高科技的发展，使这一切有了根本性改观：Internet的建立，使得顾客的购物信息来源和处理能力改变和提高，他们只要付上一笔固定的租用费，就能在个人电脑中享受到各种服务。例如1994年已经出现了以清晰的文字、声音、平面周像和三维图像的服务网络，并进入了人们的日常生活和工作，成为今后顾客们获得综合信息的最佳途径。单在美国，目前已经有2，000万个电脑用户参与了这一系统，并且每月还有数万个用户加入其中。值得指出的是，网络的参与者不仅仅是使用者，美国莫赛克信息与技术公司总裁说：“同时也是网络的信息制造者。”这样，就使得顾客与企业间的信息沟通与处理不再是一件间接的麻烦事，传统的出售与购物方式将被更直接、更清晰、更有助于顾客选择的现代出售与购物方式所替代。营销工具的创新已经实实在在地呈现给每一个企业。

　　虽说我国的企业营销活动还处于推广、普及的阶段，但当今营销的创新，对我们的企业有着众多的启迪，它将帮助企业在市场行为中少走弯路。

　　启迪一：企业的存在，不能仅停留在把顾客做为“上帝”看待的水准上，而是要尽可能地做好顾客的助手。做顾客的助手，就要求每一企业按顾客的需求，特别是按顾客的潜意识的需求，帮助他们选择最适合的产品，而不是向他们推销你的产品；在他们最需要的时候，送去企业的关心和温暖，而不是你的冷摸和等待。要做到这些，就必须做好以下工作：其千，建立健全目标顾客的基本情况档案；其二，掌握顾客的消费能力及其消费力投向的变化及趋势；其三，促销活动要适应顾客接受和处理信息的能力；其四，了解顾客对每一次购买行为后的真实反映和顾客的新要求。

　　启迪二：及时准确地扩展企业营销区域。不论企业规模大小和能力高低，都不能局限于一时一地的得失设置营销区域，尽可能大地将营销区域扩展到企业能力能够适应的区域。同时，企业也要在市场竞争中，建立投资点和新市场的多元化体系，扩展企业产品的市场占有率。为了避免市场竞争中的两败俱伤，应在合理竞争规范下参与市场活动，有条件的可以通过行业指导协会来协调企业间的活动以适应营销格局的变化：其一，以公司制和连锁的组织形式进行生产与经营，稳定企业的营销区域；其二，准确划分企业的细分市场和目标顾客群，其三，准确地寻找自身的市场定位。

　　启迪三：尽可能地建立健全企业内的营销组织体系。不但要使企业专职营销组织成为企业内各项话动运作的实际中心，而且要让营销组织能够有职有权的开展工作，不再是做为一个单纯的销售组织而存在。有条件的企业，可尝试将技术部门与营销部门合并，组成新的意义上的营销组织，“技术”依靠营销实现技术的应用，“营销”依靠技术实现营销的目标。

　　启迪四：企业需要建立健全一整套服务规范去适应营销创新的变化。在现代经济格局形势下，企业营销不能再是“小打小闹”的战术性突击，而应有完整的战略规划，特别是服务战略。企业要通过CI的导人，使服务战略中的内容、标准、水平等相对固定化，配合行之有效PR的宣传使之成为社会大众所知晓所了解的长期形象要素。过去，虽然也搞过此类活动，但缺乏整体性，大都停留在硬件和浅层次的软件建设上，并没有从深层次让顾客真正感到“满意”。因此，企业的“回头客”并不多见。个中原因在于，顾客的满意取决于对服务价值的认定上，而服务价值是受到诸如商品功能、质量、环境、价格、服务成本……等多种因素影响下形成的，其中任何一个环节，都会导致服务价值的实际下降，顾客的满意也就随着大打折扣。

　　启迪五：根据自身的应用能力和所处环境的条件，企业要有超前和预见性地引入营销新工具，并依托社会，研究高新技术条件下的企业营销新方法新手段。这些新方法新手段将在适应顾客购物习惯和行为能力方面有所突破和创意，建立起以社区化和顾客俱乐部的购物组织将成为新方法新手段应用的组织基础；开发适应顾客需求和消费习惯的购物网络，将成为新方法新手段应用的技术基础；改变商品的包装和送货方式将成为新方法新手段应用的物质基础。总之，在营销工具创新中，创立出一套与行业特征相吻合的营销策略将会使企业的目标顾客群经常性的感到营销的新颖、活泼的魅力。

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