一、传统的啤酒销售长渠道（厂家――一批商――二批商――终端――消费者）逐步被短渠道（厂家――一级经销商――终端――消费者和厂家――终端――消费者）所代替。市场竞争尤其是终端竞争的加剧，对企业物流速度和终端控制力提出了更高的要求，实现渠道的扁平化是企业的必须选择。一方面实力强大，观念超前的一级经销商更加重视终端营销，主动地压缩中间渠道环节，直面终端，缩短了渠道链；另一方面啤酒企业终端意识不断增强，在本埠市场利用资源优势，大力发展直销业务（比如青岛啤酒在青岛市场、燕京啤酒在北京市场、金星啤酒在郑州市场、三得利啤酒在上海市场、漓泉啤酒在桂林等），使一大批质量型的终端牢牢地控制在啤酒企业手中，一些开发难度大、投资费用高经销商不愿意或没有能力开发的终端也被啤酒企业逐渐拿下。啤酒企业直接掌控终端市场，渠道结构更加扁平化。

　　二、单一销售渠道已经发展为多渠道并存。一方面虽然长渠道逐渐被短渠道代替，但由于市场的复杂性和企业能力的制约，渠道彻底的扁平化还需要一个过程，因而多种渠道并存发展。由于直销业务人力、物力、财力投入较大，管理难度大，目标市场主要集中于中大型城市市场和本埠市场，局限性较强，因啤酒企业能力有限直销业务发展速度还是非常缓慢的。实力强、观念新的经销商能够顺应竞争发展的要求，积极实施渠道变革，加强终端营销，重视市场的战略发展，在提高市场的覆盖面和分销能力方面具有不可替代的作用，而且依然是目前啤酒分销的主力军，仍然是勃勃生机，迅猛发展。另一方面终端由过去单一的饭店终端发展到商场、超市、社区便民店、酒吧、的厅等多无化的终端，终端分得更细，比如可口可乐就将终端分为22种。

　　三、企业的渠道管理重心下移，重视对渠道的掌控。由于市场竞争加剧，渠道的稳定性受到挑战，谁掌控了渠道谁就掌控了市场的发言权。企业为了增强渠道的控制力，渠道管理重心逐渐下移，从以前只重视对一级经销商的管理到重视对一级经销商的二批管理和对终端的管理，而且在管理内容上不断丰富和细化。企业通过深度沟通和长期合作，改造经销商的思想，让经销商与企业的经营思路和理念最大限度地认同，树立共同的价值目标，做到步调一致，协同作战。对渠道成员产品结构、价格体系、利润满意度、货龄、款龄、信誉度等方面加强管理和服务。通过业务指导、培训等方式提升经销商市场运作能力，提升企业整体的市场竞争力。由于企业渠道管理重心移，管理和服务更加到位，企业与渠道成员之间的关系更加紧密，忠诚度和信任度进一步提高，企业对渠道的控制力显著增强。

　　四、专业化的经销商增多。以往啤酒经销商大多数是糖酒副食商，啤酒只是其经营的产品之一，而且不是最重要的业务，这样的经销商对市场的控制能力较弱。随着啤酒消费市场的迅速发展，激烈的市场竞争和广阔的市场前景需要专业化的经销商来运作市场，越来越多的经销商放弃其它产品的经营专业地经营啤酒产品。

　　五、经销商公司化运营意识和技能增强。市场竞争的加剧对经销商经营能力提出了更高的要求，以往的随心所欲、游兵散勇式的农民游击战已经不能适应市场的发展。公司化运营，不是由＊＊经销店变成＊＊公司就是公司化运营，而是按照现代企业制度，成立股份公司或有限公司，建立职能完善，制度健全的现代化商业企业，站在战略高度以发展的眼光选择合作伙伴，加强内部管理，提高市场开发管理能力，促进公司业务稳定健康发展的运营模式。比如一些省级、市级大型专业啤酒经销商已经初步实现了公司化运营，具有较强的市场控制能力。

　　六、经销商品牌意识增强，专销型经销商增多。一些优秀的专业化经销商战略意识越来越强，品牌意识也越来越强，对所经销的品牌的选择越来越慎重。比如我们四川广元的经销商秦先生是四川省最有实力的啤酒经销商之一，在与某大品牌合作失败后，在选择新的合作伙伴时亲自到各大啤酒企业实地考察，最终被金星集团的实力和诚信所吸引，目前已经成为金星啤酒四川最大的经销商。更多的经销商不再同时代理多个品牌，而是只专心做一个品牌，成为区域这一品牌最有实力的经销商，而企业也更加钟爱，支持力度会更大。

　　七、区域市场一级经销商数量增加。随着企业对市场的细分尤其是对终端的细分，同一区域市场产品更加多样化，独家代理一个品牌所有品种的模式已经不能满足市场竞争的要求。企业为了提高物流效率，强化市场控制能力，降低市场运作风险，对区域市场单一的一级经销商渠道进行改革，出现了多个一级代理商并存的局面。比如金星啤酒对地县市场实行一个品种一个一级代理商，互为依托，互不冲突，对省级城市一个品种多家一级经销商，但实行严格划区经营，齐头并进，共同发展。

　　八、渠道成员之间的关系由松散型向紧密型发展。现代营销已经进入关系营销的时代，关系就是生产力。建立良好的战略型合作关系是打造固若金汤的渠道体系的前提和基础，啤酒企业和经销商都在重视和寻求建立紧密型的渠道关系。企业与经销商逐渐从利用关系转向利益关系，短期行为逐渐减少，企业重视客户管理，加强对各级经销商的沟通、维护、支持、培育，关系他们的思想、效益、发展，经销商也更加重视和愿意加大对市场的投入和培育。企业更加重视对市场的宏观调控、深度管理、服务和品牌传播，更加强调经销商的分销能力，并不断培养和提升经销商综合管理和服务能力，使经销商逐渐从销售型向营销型转变。厂商之间战略合作的伙伴关系逐渐形成，营销渠道的稳固性进一步增强。

　　21世纪是充满变革的时代，正如英特尔总裁葛洛夫所说：这一时代唯一不变是就是变！没有变革就没有发展，没有变革就会被淘汰。创新是变革的力量之源，创新是企业发展的永恒主题。面对日益国际化的中国啤酒市场，竞争更加激烈，层次不断提高，手段不断创新，啤酒营销渠道的变革永不停息，唯有紧跟时代步伐，创新思想观念和实施手段才能永立潮头，引领时代。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为金星啤酒集团销售总公司副总经理，电子邮件： yanziman2004@12.com

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