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顶级百货公司：黎明还是黄昏？ 美美曾经是现在也是上海最高档的百货公司，它只销售世界顶级品牌以及那些最时尚的品牌，在今年，作为中国高档百货公司的代表，它被国际品牌评选机构Superbrand评选为超级品牌，但是现在，美美似乎遇到了不小的问题。 “我一般不会去美美购物，除非是要买手提袋或者其他一些小件物品。因为美美的位置太偏。而且可选择的货品也比较少。我更喜欢去恒隆广场、太平洋百货，这些商厦比较集中，而且可选择的货品也多。” 傅小姐这样告诉记者。傅小姐现在正在美国宾夕法尼亚的沃顿商学院攻读博士学位，并且在上海开了一家咨询公司。 傅小姐代表了一代新的高档消费群体，她们对最新的国际品牌动向了如指掌、追逐潮流、喜欢在舒适和具有现代气息的环境里购物，而且愿意不辞辛劳地货比三家，很显然，这群新兴的高档消费者正拥有越来越大的市场话语权。 新兴高档消费群的崛起对于像美美这样传统的顶级百货公司是一个挑战。这些百货公司一方面必须提供更多的服务来抓住消费者的心，另一方面，它们不得不打起十二分的精神来应对不断进入的竞争者，高档商厦以及国际品牌的专卖店如雨后春笋般冒出来，越来越多的国际品牌更愿意在那些位置更好、规模更大的商厦里落脚。与此同时，商业区概念的形成对于消费者的引导作用越来越强烈。随着外滩、南京西路、淮海路三大商圈逐步成型，同处于淮海路但位置较偏的美美不仅不能沾光，反而会被分流相当的顾客。 然而，虽然面临着诸多挑战，但是美美依然有许多潜力可以挖掘。首先，高档消费品正处于市场快速成长期，各商家还处于共同把蛋糕做大的阶段，彼此之间还没有展开激烈的竞争；其次，美美销售国际顶尖品牌已经有10年之久，在业界享有很好的口碑，在一线品牌不敢轻易试水中国市场的时候，美美仍然是最值得它们信赖的伙伴；再次，美美有令同行和众多国际一线品牌羡慕不已的全国范围的忠诚顾客群，即使美美把会员标准提高到了90天消费3万元，会员的数量仍然在以每年20％~30％的速度增长。 当目标客户群和市场环境都发生了巨大的改变时，美美该如何与时俱进？不妨听听美美的副总经理是怎么说的。 新营销：作为高档消费品销售的最早进入者，美美当初的消费群体与现在相比发生了怎么样的变化？ 顾麟伟：当时美美在上海有1000到2000销售对象，那时有钱人不多，万元户已经算上得了台面的了。境外人士的比例要占得大一些，还有一些民营企业发展比较快，比如说温州的企业家很多就是美美的客户。美美的客户不局限于上海，江浙、江苏、安徽一带持有贵宾卡的人占据美美VIP会员比例的20％~30％，几乎每个省都有美美的客户。 美美在那个时候是惟一的，虽然在北京的王府井也有一些国际一线品牌，但是人们仍然不太习惯去酒店购物。百货形态的只有美美，而且层次比较高。所以第一个“五一”黄金周的时候，很多外地人到上海购物都是到美美。到现在为止，国际一线品牌对现在商店的进入都是很谨慎的。它们不知道国内商店会以什么样的态度去对待它，会不会出现一些问题，它的品牌应该有一个很高的管理理念去对待，如果形象受到损害，它该怎么办？连卡佛是有着150多年专营高档货品历史的百货公司。它将国际品牌引入了亚太地区，这些国际品牌对连卡佛很信任，而且美美当时是由连卡佛管理，所以这些国际品牌比较放心。现在这种情况有所改变，国内有消费能力的高消费群体迅速膨胀，国内消费力开始增强，这些品牌觉得该到更多的地方去，因此这些品牌也开始进入一些中档商厦。 随着开店的数量增多，我们客户的结构将会向上海本地客户居多转变，我们外地客户的比例将近40%~50％。这些客户到美美的消费总平均是2500~3000元左右。一般我们的客户来买东西，5000~10000元是很低的消费额了，一般来说总是有那么几万元，这是起码的。 新营销：现在很多品牌纷纷开出了专卖店和旗舰店，美美和这些品牌的关系发生了怎么样的变化? 顾麟伟：这些品牌开旗舰店是很正常的。作为一个消费力逐步递增的城市，一些品牌开旗舰店是根据城市的消费能力去决定的，美美是一个和消费者、供应商都有联系的业态形式。现在恒隆、梅龙镇广场相继开业，这么大的一个商业业态拿出来相当于是上海高档品市场的供应量一下子膨胀了2~3倍。之前，只有美美等为数不多的两家店来支撑迅速增长的高消费群体，所以新开几家店对美美的增长趋势没有影响，也许升幅会略微降低。 像恒隆这样的高档商厦能够不断开出来，是因为它们看到了上海消费群增长的幅度，而我们也看到了这种增长速度，并且潜力还很大。市场快速成长，而我们也都在跟随着这个市场高速成长，跟新开的店还没有激烈的冲突。目前我们在考虑想往高档配套型的方向转。 新营销：作为一个经营顶尖品牌的百货公司，美美如何管理与供应商和消费者的关系？ 顾麟伟：高档货品的营销理念，最主要的就是增加商品的附加值,树立完整服务的理念，面对不同的对象，最大的想法就是如何服务好他们。一般的百货公司只是频繁的招商，招不到就降低条件，品牌一招进来就不管了，它不可能提高到一个高度。对于美美来说，当对象遇到了任何困难，只要能力许可，美美都要尽可能地提供帮助。有这样一种理念，才能做好高档消费品的销售，因为最重要的就是如何坚持你的高标准。这就是一个服务的理念。 消费者对顶尖名牌都有一种追求，如何实现这种追求，我们只是起一个桥梁作用。每个人都是视经济条件不同来选择适合自己的东西。一些人穿衣搭配乱七八糟的也有，他知道这是美的，但不知道如何去组合，我们就要做这项工作。于是美美就做这方面的工作，请一些设计师过来和消费者见面，搞时装秀。我们从美美一开张就搞了个美美杂志，传播高档消费领域的信息，这对高档消费品概念的形成起了最大的促进作用。 新营销：美美几乎从来不作广告，你们如何向目标客户推广自己呢？ 顾麟伟：过去，美美与媒体之间的合作比较少,媒体的曝光也不高。但是美美的目标客户是处于金字塔顶端的那一群，群体很小，也比较容易传播。比如说一群人坐在一起，大家交换名片，一个人会问美美百货是卖什么的，我怎么不知道，旁边立刻会有人拿出美美的VIP卡，自豪地说我也是美美的顾客，上次在美美买了什么东西。那个人可以从这个时候不讲话，然后会说有点事先走。他会在心里说为什么这么多人都知道而我不知道，会感到面子上挂不住。在过去，美美和消费者联络的手段就靠一本杂志、VIP制度系统。每年两三次的FASHION SHOW以及美美的VIP会员的活动，每年年底，美美都要做VIP贵宾酬宾活动。到那个时候，门关掉，只有VIP会员才能进来。这些人都很忙，在一天之内能够把30％的贵宾聚集在一个地点是非常不容易的。在香港也许我们也许会做报刊杂志电视广告，因为那里的消费水平比较高，可能有我们的客户群，但是在内地，当时我们的客户群是有局限性的。 随着市场的成熟，我们会进一步扩大与媒体的沟通，与我们现有的客户保持良好的沟通，同时大力发掘潜在的目标客户。 新营销：像美美这样的顶级百货公司发展过程中最大的困难是什么？ 顾麟伟：比较困难的一点是要找到一个可以提供绝对支持的合作伙伴，能够忍受高档百货漫长的收回投资的时间，高档百货的投入是很大的。 美美独自承担这么大的投入是不现实的，所以美美现在向外面扩张，主要是输出管理，挂美美的牌子，接受美美的绝对管理。 其次由于做一线品牌，做高档百货比做中档百货的赢利空间要小很多。资源的稀缺性决定了这些商家对资源有依赖性，取得这些资源的难度很大，一些公司要得到这些资源会花费很大的代价，美美相对好一些，但是竞争也比较激烈。比如说美美准备在内地某个城市开设一个新店，一些国际品牌就会认为那里的房子那么差、规划那么差、人流量那么少，到底有没有消费能力。但是我们比较了解中国的市场，中国新贵消费能力非常强。对许多国际一线品牌而言，对这一点是要逐渐认识的。 原载：《新营销》2004年第八期 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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