据1980年统计，在美国，零售市场每卖出一美元的商品，批发和工业用品市场就销售出去3．9美元的物贸。可见，有一支人们不易看到的强大的推销员队伍正在工业用品推销的战场上作战。工业用品的推销在销售市场占有重要的地位，推销学中的绝大部分原则都可以直接应用于工业用品的推销，但工业用品的交易具有自己的特点，需要认真的研究，并给予新的认识。

　　工业用品是指由制造商、批发商、零售商、机构(如医院或学校)或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务，它可分为：原材料、设备、组装件(元器件)、零部件(专用件)、消耗补给品、服务六种。

　　工业用品市场与消费品市场特点不同，其区别有十五个方面：

　　1.市场规模巨大

　　通常，工业用品的交易额都要大过消费品平均交易额的数倍，因此，工业用品推销员的活动直接涉及到企业的经济效益，应当花费足够的时间和精力来搞好推销工作，占领这一巨大市场。

　　2．购物动机不同

　　一般消费者考虑的可能是商品的形象和等级，这些上帝跑入市场或许是要寻找最便宜的东西。而工业用品买主，他们最重要的任务是获得一种能够正常工作的产品，要求卖方保证把质量合格的产品按时运到，关心设备的运行费用、耐久性、可靠性和能否提供便捷的维修服务，价值是绝对重要因素。

　　3．采购程序各异　

　　工业用品的采购程序通常由工程设计部门或所属工厂提出申请，然后交给采购部。当采购的物品超出常规，总经理或许会进行干预，作最后决定。因此，工业用品的推销涉及多方面的人，推销员往往遇到的是一种复杂局面，需要拜见许许多多的人；打通各种各样的关节才能做成一笔生意；而消费品推销员一般都能找到决定进货的一两个关键人物，然后集中力量去做工作。

　　4．重视契约功能　

　　工业用品市场，为了减少双方的误解，人们普遍都要采用书面合同(契约)。

　　5．强化谈判协商

　　在许多情况下，工业用品的价格是可以谈判的，尤其是遇到大买主。在推销特殊原材料、组装件、零部件和某些服务时，价格一般需双方进行协商，通过谈判达成双方接受的价格和条件。

　　6．建立长期关系

　　在工业用品市场上，你一旦与客户建立起长期关系，并能不断地向客户提供良好的服务，就好像竖起一道坚固的围墙，很难有人插进来，阻挡竞争对手的入侵。

　　7．善于打持久战

　　有时，由于契约义务，旧合同期满前没有购买自由。工业用品交易的谈判可能延续很长一段时间，甚至几年之久。

　　8．更需售后服务

　　在众多情形下，快速维修能力可能就是工业买主愿意与你做成买卖的主要原因。可以想象一下，假如你提供的设备经常失灵，失灵后又难以找到必要的零件和人力进行修理，工业买主将如何承受?这种事情最能破坏工业用品买卖双方的关系。

　　9．坚持互惠互利

　　“你助我一臂之力，我就拉你一把。”——这种思想早巳变成生意人的准则。工业用品推销员必须事先弄清楚工业买主是否与他人建立起了互惠关系、内部合伙关系或具有隐蔽关系等，有无希望将生意搞到手是非常重要的，否则，白费心机。

　　10．销售地域集中

　　工业用品市场往往高度集中于少数几个大型的工业中心，有时，推销员只需攻占一座办公楼或一家公司即可。

　　l1．资金易于到位

　　许多消费品推销员经常会因为可能买主缺乏足够的购货资金而为难，但绝大部分工业用品推销员不会遇到这种问题，如果没钱，可能买主知道去哪里筹措。

　　12．依赖消费需求

　　工业用品的需求是从消费需求中派生出来的，企业只有当他们把加工的产品以这样或那样的形式卖给买主并因此赢得利润时，这些买主才会变成工业用品的顾客。

　　13．需求无伸缩性

　　工业用品需求完全依赖消费需求，从而造成这样一种结果：工业用品的需求总量不可能具有伸缩性。　　　

　　14．增强技术引力

　　在许多情况下，如果你的公司能够向买主提供必需的技术咨询和技术交换，买主就会主动找上门来，与你建立长期关系。

　　15．优化信息服务

　　工业用品买主通常采用较正规的程序来决定他们的购买，他们较了解特殊产品的特性与供应商的能力。因此，工业用品推销员更应提供详细、有用的产品信息。

　　那么，在了解了工业用品及它的市场特点后，我们应当如何来进行工业用品的推销呢?　

　　根据国外的推销经验，介绍推销员向制造商、中间人和专业公司推销不同工业用品时，所面临的主要任务是：

　　原材料的推销：让买主相信，把部分或全部生意交给你时他们更有利。例如，要想向重型公司推销大批量的原材料，你必须在一定的时间内跟买方的高级管理人员建立起良好的关系。许多推销工作要在上层进行，绝不能走进采购员的办公室去说服他们改变进货渠道。

　　设备的推销：设备，可分“生产性”设备与“企业管理性”设备。曾有一位董事以讥讽的语调这样解释生产性设备与管理性设备的区别：“购买用于生产的机器，我可以赚钱，但购买那些一般的办公设备，我只是让手下人干得更舒服些”，因此，在推销生产性设备时，能向经理说明自己提供的设备完全能够在较短的时间内(即回收期)获取利润，通常能拿到定单。

　　组装件的推销：由于买主对组装件的需要量是根据时间事先确定的，因此，推销的主要任务是围绕价格、质量、发货期和售后服务进行。

　　零部件的推销：要设法说服工业用品买主，使买主相信：你公司能够准时满足买主的特殊需要，以合理的价格提供万无一失的产品。

　　服务的推销：服务，也可分为生产性服务和一般管理性服务。对生产性服务，推销的主要任务是将精力集中到服务质量上，如宣传比别人快捷、可靠等；对一般管理性服务，推销的主要任务是必须首先说服总裁，说明买主非常有必要接受咨询服务，当然，这不是容易的。

　　消耗补给品的推销：由于这类物品的成本较低，价格是个小问题，因此，推销工作应当把力气用在提供优良服务上。

　　寻找可能买主

　　通常，为工业用品寻找可能买主比消费品寻找可能买主相对容易一些，其主要信息来源有：工商企业名录、广告、贸易展览、电话簿等。

　　做好前期准备

　　一般来讲，工业用品推销员比多数消费品推销员更需要做认真细致的前期准备工作，其原因有二：第—，利害关系重大。因为交易中涉及的资金数额大；第二，工业用品销售比多数消费品销售需要了解的制约因素更多，应当尽量掌握各种能够保证有效的推荐信息，如，可能买主急需解决的问题是什么?正采取什么措施?过去一直从哪家公司进货?进货量是多少?何时结算?关键人物是谁等等。

　　提出书面建议

　　在某些情况下，往往需要工业用品推销员向买方提出一个书面建议，这种建议内容通常包括以下几个方面：从推销员的角度分析对方的问题和问题范围；建议如何解决这一问题；所推荐设备的详细规格；得失对比；财政事项；时间表；合同。

　　接近可能买主

　　接近可能买主时，推销员一般只谈自己能够解决什么问题，并把准备如何帮助买主及其公司的具体打算告诉买主，当然，有时也可使用些推销技巧。

　　诚心推荐产品

　　推荐产品的最重要因素就是可信性。你必须抓住一切机会在对方的头脑里制造和构筑起这样一个无形的信念——你是在讲真话，是诚心实意的。

　　赢得买主信赖

　　介绍工业用品一定要广泛利用事实、产品履历、展示和试用方法，最后一点尤其重要，因为，让可能买主亲身使用一下你的产品可以说是最有说服力的推销手段，当然，为了赢得买主信赖，真正的基础还是长期与买主进行公平无欺的交易。

　　排除各种障碍

　　在工业用品推销中可能遇到的障碍有预算限制和害怕破坏正常运行秩序等。几乎所有的工业机构都是按预算运行的，如果你的产品的购入资金已经列入预算，那就万事大吉，否则，便会遇到麻烦。当然，如果你推销的东西其费用不超过预算规定，而且，可能买主还未动用那笔钱，那就不存在购入的财政问题，此时，你的任务就是说服买主花掉它。　

　　精明的经营主管都知道，机构内部运行秩序的任何变动均有可能引起混乱。通常，当新领导接管一个存有问题的机构时，他可能会采用更先进的工作方式或生产方式，警觉的工业用品推销员应注意寻找这种机会。

　　诚信促进成交

　　成交，是推销活动追求的目的，推销员施展一些成交的方法、技巧，促成交易，是应该的，而且是必须的。但成交活动必须遵循一定的原则，以诚待客，服务第一，讲究信誉，欢迎再来等，这是实践证明行之有效的。

　　做好善后工作

　　工业用品推销员能否取得成功决定于善后的工作，拿到定单仅仅是销售的开始，所有善后服务任务尤其适用于工业用品推销。

　　在工业用品推销过程中，除了掌握工业用品市场的特点、程序和推销技巧、战术外，作为工业用品的推销员要获得优良的业绩，还应注意以下几个问题：

　　1．对自己的产品有信心

　　我们必须知道，推销绝非求人的工作，顾客之所以愿意花钱购买我们的产品或服务，一定不是因为你求他，而是因为我们的产品或服务能给买主带来利益，或是满足某一需要，因此，推销员对自己推销的产品或服务，必须从内心肯定其价值，对其充满十足的信心。

　　2．弄清买方的关键人物

　　这可能是工业用品推销员在某些工业企业遇到的最艰巨任务。工业用品推销员遇到的买方关键人物有采购员、设计师、决策人等，最关键人物是采购员。你着想取得推销的成功，必须了解采购员的若干实际特点，千万别想走捷径，试图绕过采购员和采购部门直接去找公司的其他人，即使你确定需要花大部分精力做其他人的工作，你也一定要与采购部门保持正常的接触——聪明的工业用品推销员都懂得这一点。同时，许多工业用品的采购项目是根据设计师设计特殊要求确定的，这时，你也可设法找到设计师并对他施加影响，采用你的产品，一旦设计方案被批准，生意就自动做成了。

　　3．提供良好的服务设施

　　许多工业用品推销员却经常忽略这一点。有无良好的服务设施是非常重要的问题，工业用品推销员万万不能仅因善后工作不当而误失他们，必须切实达到善后工作的各项要求。

　　4．不可忽视非经济因素

　　不要以为，人们在购买工业用品时非经济因素不起多大作用。在不少情况下，某公司所以愿意跟某商人做生意其唯一原因就是卖主是真正的老朋友，买主对老朋友自然放心很多，个人友谊是很重要的，在同一行业里，各企业推销的产品和价值基本相同时，买多买少就主要看友情和关系了。

　　5．充分利用企业CIS战略

　　推销员应充分利用自己企业的CIS战略，增强买主的倍赖。

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