招商为什么这么红？ _ 文库

　　一定程度上，“招商”已在2003年改写了许多中国企业的命运。有的是老产品找到了新“婆家”，重新焕发了青春；有的是新产品找到了好伯乐，开始在市场崭露头角；有的是靠招商优化了渠道，有的是靠招商扩大了地盘；许多经销商都说，在2003年和厂家找到了“谈恋爱”的感觉，受到了重视，得到了支持；也有许多厂家反映经销商成熟了，找产品、选市场更加理性，更加实际。小结2003年，可以说是市场更加生动活泼、厂商关系更加融洽的一年，招商在其中实在是功不可没。

　　从去年一年全国范围内的招商广告监测情况来看，已经有越来越多的企业选择了“招商”这种模式来打开全国市场。过去很多企业是“好酒也不会吆喝”，现在是越来越多的行业开始尝到招商的甜头。过去，运用招商模式最多的是保健品、食品、化妆品、服装、糖酒食品等行业，现在随便浏览报纸杂志就可以发现软件、玩具、家具、装饰、电器、电脑、手机、汽车乃至楼盘的招商广告。过去是“等”，现在是“推”，中国的企业主们都意识到了主动营销自己的重要性。

　　招商是企业的第一次营销，没有成功的厂商关系就等于没有市场。当越来越多的企业开始意识到渠道、终端的重要性时，招商火爆也就在情理之中了。

　　很多人曾经对招商很有看法，认为招商只是小企业、新企业才采取的营销手段，是快速获利、实现“圈钱”的不当手段，这实在是对招商最大的误解。其实，营销手段并无对错，只要做到公平、公正、透明，招商是不应该受到谴责的。

　　我们惊喜地看到，在2003年有越来越多的行业巨头、品牌企业包括跨国公司也在中国市场使用招商的方法来调整、优化、补充自己的营销通路。

　　2003年招商动作最大的是手机行业，无论是诺基亚、摩托罗拉等国际巨头，还是波导、海尔、康佳、迪比特等国产新秀，都把招商当成了自己的头等大事，为抢夺市场网络、组建强势终端展开了肉搏战；

　　影响最大的还是汽车行业的品牌招商招商行动。当中央电视购物有限公司斥巨资独家买断大众公司的高尔车时，全国不少汽车经销商才惊觉汽车零售领域已发生颠覆性的变革!不仅仅是高尔，进入我们视界的还有东南菱帅、毕加索1.6L、三厢富康等车型，都是品牌招商、独家买断!

　　在2003年的招商领域，我们还可以发现润滑油市场新科冠军“统一”的身影，中国最有品牌价值的金字招牌“同仁堂”的身影，还有包括梦特娇、夏新、多普达、联想、清华同方、古纳斯羊绒、21金维他等大家熟悉的企业，而刘嘉玲、陈道明、唐国强、钟丽缇等影视红星的身影也在许多品牌的招商广告中时时出现。

　　可见在中国这个特殊的市场，招商作为一种能够有效、迅速整合市场资源，促进市场良性发展，为厂商双方实现“双赢”的高效营销模式，其独特作用已被中外企业广泛认同。

　　存在的就是合理的。2003年的招商风云，其深层次原因值得深思。

　　正处于转型期的中国市场，存在许多复杂、混乱、多变的因素，给企业营销带来极大压力。诸多问题之中，又以渠道、终端问题为最甚，其复杂性、不可控性及高成本连进入中国已有十多年的宝洁都为之头痛。日化、家电、IT、手机、食品，几乎所有行业的渠道问题都日益突出。

　　已经解决生存的企业要通过招商来整合渠道、优化网络。如何让渠道更扁平、如何让终端更显眼、如何让已经日益减少的利润再丰厚一点，如何让各级大小经销商的忠诚度再高一点，是摆在这些企业营销高层面前的难题。

　　没有解决生存问题的企业要通过招商来解决“饭票”。不能获得渠道的认同和支持，不能打进全国和各区域市场的主流销售网络，不能解决物流和资金流的问题，就意味着企业手中还没有赖以生存的“饭票”。

　　一个以招商为主题的“阿里巴巴”网站的热闹，已足以说明中国企业的窘境：每天都有成千上万家企业，争着、抢着在“阿里巴巴”的虚拟空间上发布产品信息，期望能有经销商和直接客户的垂青，尽管他们知道成功的可能性微乎其微。

　　在招商最热闹、也是产品最丰富的快速消费品领域，经销商已经完全掌握主动。他们甚至可以对产品挑三拣四，对厂家送上门的资料爱理不理，因为有太多的商机可以选择。不学会向经销商营销自己的产品，不学会通过招商来获得经销商的青睐，企业的尴尬将可想而知。

　　但问题是中国企业太缺乏有效的信息渠道来推广自己，也太缺乏专业的招商机构来分担自己成长的压力，在企业内部尤其缺少这种既懂营销战略、战术，又懂商务谈判、灵活应变的招商人才。因此，像<<销售与市场>>、<<中国经营报>>等媒体和21世纪福来传播机构这样的服务机构，就敏锐地发现了隐含其中的巨大商机。服务企业招商，帮助企业成长的准确定位，让他们在中国企业中大受欢迎。

　　招商是非常具有中国特色的营销行为。许多国际营销机构和品牌管理公司都在努力争取国内的客户，他们虽善于提供全案营销服务和长期发展规划，但却不知道中国企业其实更多是患有“成长焦虑症”，解决生存问题最为关键。他们最渴望的是专业营销服务机构能够为他们量身打造最直接、最准确切入市场的行动方案，让经销商、消费者一起和他们共享光荣与梦想。

　　因为热闹，所以混乱。回顾2003年的招商，我们仍然充满遗憾：有许多招商项目本来可以更精彩，有许多招商广告本来可以更出色，有许多招商结果本来可以更好些，有许多招商产品本来可以让更多人去选择……可是因为……结果只能……

　　传统招商手段是越来越不管用了。回顾2003年全国各地的药交会、洽谈会、商览会、美博会，尽管名字在不断翻新，但人气却越来越差，历年来的意向成交额都在直线下降，许多厂家和经销商都是抱着有胜于无的态度而来，其结果只能是差强人意。

　　甚至连招商广告的效果都在下降。过去一个新产品一打招商广告，接500-600个经销商的咨询电话是很容易的，可现在呢，有200-300个就算不错了!仔细分析就知道，不是媒体的效果下降了，关键是有策略、有创意、有诱惑力的招商广告太少!绝大多数的招商广告内容都是清一色的“假、大、空”，又怎么能指望经销商感兴趣呢？

　　2004年招商要过的第一道坎就是诚信关。在经销商已经对那些“假、大、空”招商信息说“不”时，招商企业务必老实做“人”，诚实做事，无论是广告传播还是见面考察，都要让产品、广告、企业和人员做到名符其实，彻底打消经销商的顾虑。其次要过务实关。经销商最喜欢看到的是企业为进军市场所做的充分准备，包括市场分析、传播组合、渠道设计、促销方案乃至终端形象设计、人员培训教材，而且最好已经经过实战的检验。当然，创新的、有竞争力的产品永远将是招商火爆的根本保证。

　　2004年，将是中国招商营销升级年!中国的大多数企业已经学会如何进行本土化生存，中国的企业家更是善于创新、创奇，刚刚放开的中国市场将继续缔造招商营销传奇!可以肯定地说，在生动的招商实践面前，所有的经验都会黯然失色，成功，在于不断创新!

　　娄向鹏，中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖理事长，中国新产品营销学会秘书长，中欧营销学会特约委员。曾任职TCL、步步高电器、1+1互动传播等媒企，10年市场实战经验，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验。致力于“中国特色实战营销”的探索和实践，影响全国的杂交营销、新闻营销、品牌功效化、影响力营销等中国特色实战营销理论的创导者。成功服务石药集团、交大昂立、东阿阿胶、益佰制药、华龙今麦郎、澳洲生命阳光乳业、海尔石化、步步高电器等数十个知名品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新营销》、《中国商业评论》、《医药经济报》等媒体专家团成员及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话：010-64892356，13911809174，电子邮件： elook2008@vip.sin.com ， http://www.flytea.com.cn

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

查看娄向鹏详细介绍　　浏览娄向鹏所有文章