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低成本运作市场十招（一） 市场竞争日益激烈，消费者日趋理性，单纯依靠广告的狂轰乱炸已经很难启动或维持市场，“哈药模式”、“脑白金模式”等虽然造就了一个个业界津津乐道的神话，但是并不是所有的企业都能有如此的魄力和财力，即便如此，如此巨量的投放广告，如何有效收回成本，实现利润也是一个需要慎重考虑的问题。毕竟这样的企业只在少数，大多数的中小型企业因资金短缺无法进行大规模的广告投放来启动市场，那么中小型企业如何在激烈的市场竞争中以较少的的投入获得更大的回报，以低成本运作市场，获得相应利润，直至不断发展壮大，最终成就企业的辉煌呢。 笔者在市场运作的实践过程中会同合作伙伴进行了许多有益的尝试，在此一一总结列举，在这里笔者姑且总结十招，笔者以为，这十招既可以根据不同的情况单独采用，也可以组合使用，最根本的一点是适合就好，能达到目的就好。 第一招：市场细分和差异化 产品竞争越来越激烈，同质化也越来越严重，如何突出重围，以较小的投入迅速打开市场，获得消费者的认可，市场细分和差异化是实现以较小投入获得较好回报的策略之一。市场细分和差异化策略可以避免开发新产品所必须的大量开发及市场教育费用，而且由于其体现的是对消费者深层次或个性化的需求的精准把握，更容易被市场或消费者所认可。要做到这一点，必须对市场有相当的了解，对竞争产品的优劣势分析的比较清楚，如何针对竞争产品找出差异化，把握的方法很简单（举个简单的例子）：列出自己的优劣势各若干；列出竞争对手的优劣势各若干，由此挖掘自己的优势，避免竞争产品的短处，就是有效实现差异化的手段和方法之一。 而实现市场细分和差异化，不同企业也有不同的方法。强势企业或知名品牌往往采取品牌衍生的策略来实现对市场的细分，如太太药业的正源丹、意可贴盘龙云海的灵丹草颗粒等，都是采用的品牌衍生的策略，但是由于企业在运作手段或渠道模式等方面存在这样或那样的不足，并不是所有的品牌衍生都是成功的，仅就所举的三个例子中，也就太太药业的意可贴表现尚可，其他的都渐渐消退。意可贴的成功在于敏锐的抓住了口腔溃疡这一不引人注意的市场需求，病症虽小却极为常见，蕴涵着巨大的市场容量，而独特的贴剂能使药物成分迅速深入病灶，缓解病痛，见效迅速，迎合了人们要求快速止痛的需求，因而一上市便受到了广泛的欢迎，据说当时连太太药业都没有想到会卖的这样火。 而新企业或中小型企业则主要采取找同类产品或第一品牌的市场空挡或不足，通过功能、包装等差异化来实现以较低投入切入运作市场。类似的就有某创可贴品牌。创可贴的市场固然巨大，但仅邦迪一家就占据了相当高的份额，其他品牌要想分羹，付出的艰辛自可想象，而该品牌偏偏独辟蹊径，以五彩斑斓的颜色，加上形状各异的卡通形状制作创可贴，还在上面写上“哎哟，我好疼啊”“我是勇敢的好孩子”的有趣的话语，产品已经推出，大受年轻人或小孩子的欢迎，此举不仅省去了开发市场的巨额费用，还迅速占领市场，成长为创可贴的知名品牌。 第二招：农村包围城市 中心城市往往竞争激烈，消费者也日趋理性，导致企业开发或维护成本高居不下，甚至逐年递增，让企业不堪重负，随着这以问题的日益显现，很多高瞻远瞩的企业已经意识到了这一点，开始坚定不移的走“农村包围城市”的营销策略。实际上这也不是近几年才有的新策略，保健品业曾经的翘楚三株集团，以及后来的红桃K、山西傅山药业、步长集团等都是靠这一战略实现的巨大突破，不仅创造了一个又一个的营销奇迹，也成就不少的营销高手。 这对于很多中小型企业同样具有深远的借鉴意义，既然开发城市市场费用高，难度大，不妨换一种思路，从近似真空状态的农村低端市场入手，往往具有出奇不意的效果。农村市场开发费用低廉，广告形式多样，电视广告相比央视卫视的便宜自不必说，如果还嫌成本高了，刷墙、贴宣传海报、广播等手段也未尝不可；而且农村对品牌的认知度低，比较相信广告和周围人的劝说；渠道相对单一，层次清楚，同时也往往为大企业或外资巨头所不屑，这就直接给了中小企业或有先见知名的企业很大的发展空间。如非常可乐的成功就是非常典型的例子，在医药保健品行业，，如东盛集团近来开展的“南泥湾行动”等也是很好的例子，其主要的操盘手关平曾说“谁忽略农村这个大市场，谁就是个大傻瓜！”话虽然直白，但是道理却非常明了。 如何有效的实现“农村包围城市”，除了针对农村市场开发出价格适中、品质过硬、系列多样的产品，找准切入的渠道或策略也很重要。不同产品的不同生命周期也有不同的策略，是把农村作为打开市场的突破口，还是将农村作为城市市场的渗透辐射，作为新市场来重点开发，需要企业根据不同的情况作细致分析。 第三招：借船出海 所谓借船出海，是专门针对那些缺乏过硬的营销队伍，健全的渠道网络，资金实力更是有限的企业而言的。实现借船出海的方式常见就是招商，尤以医药保健品企业最为常见。翻开经营类的报纸，诸如中国经营报、销售与市场等刊物，铺天盖地的是产品招商广告。招商能够较快的借助经销商实现渠道网络覆盖和资金的回笼，对中小型企业以较低成本投入获得较高回报是个很好的办法。但也不是说招商就真的可以让这些企业一步登天，能不能招到金龟婿，还得看企业的本事了。 好的产品、好的包装策划自不可少，如何将信息有效的传达到目标经销商，如何有效筛选出最适合的经销商，与产品、企业共同发展，是个更重要的问题，需要企业精心策划、周密部署（如何招商，涉及篇幅不再多讲，另文专述），方能以小博大，顺利的实现借船出海，进而发展壮大。 （未完待续，低成本运作市场十招(二)战术篇随后推出） 作者系从事市场行销研究的实战人士，某知名媒体集团广告公司策划总监，对医药保健品的市场营销推广具有丰富的实战经验，曾运作过糖尿病类＼肝病类＼心脑血管类＼减肥类＼补肾类＼化妆品类＼服装＼酒类等产品．如对本文有任何意见和看法，欢迎与作者交流。电话027—62045275，电子邮件： liuchunhua@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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