金山的公告一出，行业一片哗然，斥责者有之、旁观者有之、幸灾乐祸者有之、将信将疑者有之，媒体盖天铺地的追踪报道在短时间内为金山赚足了注意力。

　　金山为何要忽然间向瑞星发难？从商业战略的角度看，其实并不难理解。

　　曾经挑起国内纯净水与矿泉水大战的农夫山泉董事长钟睒睒，曾意味深长地说过：“在注意力时代，企业不会炒作就是木乃依。”尽管挑起事端的农夫山泉受到外界诸多压力与指责，但最后的大赢家就是农夫山泉——在注意力时代，媒体的关注热度往往意味着企业知名度的提升，同时也能挑起民众对产品的购买兴趣。

　　顺着钟睒睒的思路去看金山的举动，或许我们不难发现金山向瑞星发难的行动是机心深藏，其长远目标有以下二点：

　　一、制造新闻事件，引发媒体对行业的关注

　　中国杀毒软件行业与彩电、空调行业一样，都属于成熟行业，诸候割据的局面基本大势已定，媒体的关注热度也日逐冷淡，偶然有之大多为负面新闻，这种情况是作为中国杀毒行业老大的金山所不愿看到的。

　　企业要持续保持知名度与消费者的关注热度，就必须定期受到媒体的“关照”，时时有些企业的良性信息向外界传达，所以在一个受媒体关注度较低的行业中，个别企业要想获得媒体的关注热度，就必须使些招数，制造些可供民众茶余饭后谈论的话题，如康佳、TCL参与组织的彩电企业价格联盟、奥克斯“平价是爹、免检是娘”、公布空调《成本白皮书》等事件，虽然意义不大作用更小，但是却能吸引媒体足够的报道热情。从中我们不难看出，企业做上述事件的目的是项庄舞剑，意在沛公。一开始便来头十足、轰轰烈烈，使得各大媒体心情激动地狂炒报道了一番，企业赚足了媒体与民众好奇心与期望心理之后，实质性的后续行为便无声无息。所以，金山此次向瑞星发难，其实与康佳、TCL、奥克斯的公关炒作有异曲同工之妙，目的之一就是在杀毒软件行业关注度日渐走低的情况下，希望通过制造新闻事件，引起媒体对整个行业、对金山企业的重新关注，获得持续报道的机会。

　　二、引导舆论热点传播，提升民众对金山产品的关注度

　　千禧年到来之前，关于千年虫的传言甚嚣尘上，到最后被证实是虚惊一场，尽管企业及民众为此担惊受怕了好长时间，但许多打着能解决千年虫的软件企业却由此赚足了眼球与钞票。

　　与此同理，SASR四处肆虐之时，民间传言板蓝根冲剂可以有效预防SASR病毒，一时间板蓝根身价飞涨，生产此产品的医药企业全部发了一笔巨大的“舆论传言”财。

　　从中我们可以看出，舆论热点中往往蕴藏着巨大的商机，而精明的企业就善于发现、利用这种商机，甚至不惜精心谋划去引导舆论的风生水起，然后再加以利用。

　　我们不敢妄言断定金山对瑞星的指责是否真实事出有据，但可以肯定的一点是：金山对目前国内杀毒软件行业三分天下的格局感到不满，期冀主动向对手发起挑战，打破竞争的均衡状态。

　　在高度成熟的杀毒软件行业，金山、瑞星、江民作为国内杀毒巨头三分市场，虽然销量时有高低，但总体而言，势力基本处于一种均衡状态。拼价格，金山已经发起过“红色正版风暴”等一轮又一轮的战争，但瑞星与江民的跟进让金山赚不到什么便宜；拼渠道，相比于瑞星与江民，金山的优势也无多。论技术，在已经进入中国的赛门铁克、诺顿、趋势科技等洋巨头面前，金山也不敢独自称王。

　　所以，最终的营销突围的最佳切入点就是发现竞争对手在某些方面的漏洞（或者制造出对手的漏洞），以强大火力攻之，在短时间内将舆论热点引向自己的优势及对手的劣势，在媒体传播中为自己的产品扬名。

　　在均衡博奕的状态下，先发制人者往往能取得主动权与更多优势，虽然瑞星对金山的指责竭力反驳，但由于公说公有理婆说婆有理的复杂性，所以普通民众与媒体一时难辨其明。无论瑞星最终是否能证明金山的指责是错误的，从舆论传播的角度看，论产品的技术性，金山已经是胜过瑞星一筹。这就是金山营销突围的妙着：设置一个舆论的陷阱让对手跳下，然后引导媒体来观看对手如何声嘶力竭地为自己辩白，自己却在一旁窃窃私笑。在两者条件相当的情况下，相比于控方，被控一方的无罪举证总是要耗损更多的精力与时间，不仅更难获得公众的信赖，而且容易陷于真理越辩越胡涂的局面——营销突围中先发制人的残酷与优势正在于此。

　　从营销战略规划看，向瑞星发难应该不会是金山的最终目的，而只是金山实施新营销战略的第一步，无论瑞星、江民对此作何种反应，金山营销战车推进的步伐不会为之所动，而是步步为营地推进自己既定计划，由此我们可以预料到，一场新的国内杀毒软件大战可能由此一触即发。行业局格是否会有新的变化，就让我们拭目以待。

　　林景新，管理学硕士，广州龙舟公关顾问有限公司营销策划总监。电话：020-61233831-606 13711578184，电邮： mynewvictory@hotmai.com

	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
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