中国乳业市场与成熟的欧洲市场相比，面临着巨大的发展机遇。也正是因为政府“大农业经济”的重点扶持和巨大的市场潜力，引得国内外无数乳业英雄竞折腰。目前国内有1600多家乳制品企业，近三年，中国液态奶市场以每年40％的速度递增。即使如此，仍有业内专家预言，2006年左右，中国乳品市场将被大品牌基本分割完毕，能够存活下来的不过几十家而已，啤酒业、家电业的今天将是奶业市场的明天。毋庸置疑，中国乳业市场已经进入诸侯纷争的战国时代。由现在发展势头和所占有的市场份额来看，可以将国内乳制品企业分为：以光明、伊利、三元、三鹿、蒙牛为代表的中央军团；以南京卫岗、武汉友芝友、济南佳宝等为代表的地方军团；以四川新希望、LY市A品牌等为代表的乳业新军；这几个军团定位准确，发展迅猛，为争夺市场、保全自身可谓是八仙过海，各显高招。　

　　面对中央军团的猛烈进攻，各地方英雄沉着应战，精耕细作，深度发掘市场，争取将根据地建设得固若金汤，刀枪不入，提高中央军进入的门槛。　

　　地方军团的核心产品是巴氏杀菌奶，主要优势是保鲜程度高，营养丰富，保质期短，适合本地销售，在销售服务上快速及时，拥有当地政府的支持，当地居民品牌认知度和信赖度高。核心通路是家庭直销和零售网点，商超和团购也占有很大份额，主要的营销模式是直销，发展趋势是力求垄断区域市场，提高区域市场的进入门槛，伺机寻求与大品牌或大资本的合作。　

　　由于国内乳品巨大的市场发展潜力和政府的重点支持，很多相关产业或大资本都对中国乳业市场摩拳擦掌、跃跃欲试。　

　　sn乳业是山东LY市一家民营企业，在经过原始积累之后，投资1.2亿元打造A品牌品牌，短时间内已形成垄断LY市、辐射鲁南之势。企业准备用一年的时间深化品牌建设，树立“沂蒙山好牛奶”的品牌定位；强化网络建设，完成区域目标市场销售网络的建设规范和动态管理体系；导入先进的团队建设方案，打造sn乳业观念超前、技能领先的营销队伍。企业引进瑞士最新利乐设备，与新西兰乳品进行技术合作，高起点，高成长，具备扩张潜力。　

　　一、市场背景与企业现状

　　（一）、市场背景：　

　　1、行业现状与规模：据统计，近几年来我国乳品行业呈现快速、强劲的拉升态势，乳品消费总量和人均消费量均以超过15%的增幅增长，成为我国食品工业中发展最快、成长性最好的朝阳产业，2001年我国牛奶总产量达1000万吨，其中液态奶制品产量达900万吨。　

　　2、行业竞争状况：据中国乳制品工业协会统计，目前国内日加工能力超过100吨的企业只占5%，大部分在20吨以下；年销售额500万元以上的企业有359家，上亿元的只有12家。 sn乳业现日均挤奶产量200吨，2002年销售额3000万元，2003年销售额1.1亿元，2004年销售额预计达2.5亿元人民币以上。

　　3、行业发展潜力与空间：目前我国牛奶人均占有量仅为7.6公斤，世界平均水平是100公斤，欧美则达到了300公斤，与发达国家相比有着较大的差距。据中国乳制品工业协会预测，未来5年，我国乳类产品消费将大幅度增加，特别是液态奶，预计年增长率可达40％。

　　我国是一个农业大国，农村人口占全国人口比例高达80%，在全国县市级以上城市的市场竞争已经日趋白热化的时候，由于农村市场所具备的特殊性质，在很大程度上这块市场还处于乱砍乱伐的野蛮无序开发状态。

　　（1）、乳产品正以巨大的市场需求快速发展，包括农村市场在内，但受收入水平的制约，大有“望尘莫及”之势。农村并非不消费，而是有选择性的消费，只要找准市场切入点，我们同样可以挖出一桶金，三株、娃哈哈非常可乐系列就是很好的证明；

　　（2）、营销不变的法则：人口是消费市场规模的基础。

　　（3）、小城镇及农村市场单体消费水平不高，但总量极大，潜力巨大。按LY市人口900万计，其中中心城市人口只占15—20%。计200万人口，县市城镇与农村人口超过700万，占人口的80%以上。城镇消费量占全市消费的28%，农村的消费量占41%，两者合计是中心市区的2倍。

　　毫无疑问，城市拥有强大的正处于增长期的农村消费市场，而这个市场我们尚未惊动，我们仍旧缺乏扣开这扇大门的砖头——低端产品！

　　（4）、我们的产品组合尚需完善：高端市场我们目前有利乐砖纯奶，中端市场我们有利乐砖酸奶，利乐枕。中下端产品尚未具备。

　　竞品低端市场现状：

　　经调查分析：LY市农村乡镇低端乳饮料市场仅以部分当地加工厂产品，产品包装参差不齐，质量良莠难辨，缺乏统一的市场推广；尚未形成规模，正是我产品切入的最佳时机！

　　“A品牌”无菌袋是我公司新推出的一种纯鲜奶产品，是继利乐砖、利乐枕之后的又一高温保鲜延伸产品。“A品牌”无菌袋奶质细腻，口感鲜美，具有很好的市场开发潜力。无菌包装袋推出目的主要有：

　　1、 适应消费者对液态奶需求量不断增长的市场状况，创造公司新的利润增长点。

　　2、 针对我公司高温奶产品花色品种相对单调的现状，抗击竞争产品对我公司产品的市场冲击，缓冲市场竞争压力。

　　3、 以“A品牌”品牌延伸为依托，大力开展“A品牌”无菌袋的上市推广和企业品牌及产品形象的提升。

　　产品竞争策略

　　就单品而言，“A品牌”无菌袋是市场跟随者，产品的规格、价位和包装方面，都要跟进竞争产品（三鹿无菌袋、亚奥特无菌袋等）。同时也要针对竞争产品各方面的状况确定我公司产品的规格、价位和包装，以提高“A品牌”无菌袋的市场竞争力，抢占竞争市场份额。

　　1、“无菌袋”定位：“A品牌”利乐砖利乐枕延伸产品，高质低价。

　　2、规格及价格：200ml×20袋出厂价为19元/件，建议零售价为23 .5元/件。

　　3、包装：针对竞争产品增强产品市场竞争力，加强视觉冲击力，提升品牌形象，进行市场定位。

　　A品牌、外包装：采用手提式礼品盒和部分普通包装箱有机结合，包装箱印刷突出“鲜”、“纯”特点，字体进行夸张变体以示醒目。

　　B、内包装：包装袋力求颜色鲜亮，充奶后包装袋丰满，平滑，热合膜外沿长度不宜过大或过小，保持8—10mm.　

　　市场定位策略

　　4、 目标顾客群：无菌袋主要直接购买者——家庭主妇、病人亲友群等。

　　5、 上市推广时间：2004年3月1日——5月31日三个月的时间。利用“五.一国际劳动节”，巧借假日牌。

　　6、 上市推广区域：

　　第一阶段：山东省LY市三区、九县及潍坊部分地区。

　　注：第一阶段主要是采用渗透市铺货，以流通为生，大零售终端为辅，即在“A品牌”产品运作较好和市场占有率较高的市场(LY市市三区、九县及潍坊市场部分地区依靠“A品牌”产品原有的渠道、品牌、形象优势，迅速拉动“A品牌”无菌袋的铺货量和市场份额，本阶段运行时间为2个月，即3月1日至4月30日 。

　　第二阶段：向周边地市漫延；投放日照、青岛、烟台、威海、济南等地区。

　　在巩固本根据地的基础上，在全省市场重点推广，可以实现迅速拉动“A品牌”灭菌乳全省市场的份额，达到全面提升其销售量的目的。

　　7、 上市推广计划与目标（第一阶段）3、4月份总销量预计为200000箱。　

　　A、 按月份计算:其中3月份80000箱,4月份120000箱.　

　　B、 按地区计算:　LY市三区:3月份35000件,4月份50000件.　九县:3月份20000件,4月份50000件. 潍坊:3月份25000件,4月份40000件.

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