随着电信四分天下，3G呼之欲出，移动通信领域的竞争日趋白热化。竞争的焦点在于品牌，树立维护提升品牌成为电信运营商的核心战略。先进者如中国移动，已经不满足于仅仅宣传自身的网络覆盖和通信品质，甚至并不单一强调产品和服务的利益，其品牌战略的核心在于致力建立一种强大的品牌精神，以直接与消费者的心灵进行沟通，用价值观和理念影响用户，促进其形成品牌忠诚。从中国移动近期的全球通品牌形象广告《廖佳篇》的推出，以及“我能”这一概念的全方位推广，我们可以看出在这一方向，中国移动已经展开了全面的攻势。虽然目前很难判断其成效如何，但是如果我们深入探寻理解其举措背后的思维逻辑，仍然不失借鉴，有所启发。

　　廖佳与“我能”

　　廖佳何许人也？她进行了历史上第一次单人、无后援的欧亚大陆环行旅行，其行程6万多公里，穿越了32个国家，历时142天。《廖佳篇》电视广告创意就是她的传奇经历作为发想的着力之处发展而成的。

　　影片开始，逐渐扬起的音乐声犹如序幕，都市的道路和堵塞的车流不断闪现。随着切换速度的加快，奔腾的马群如惊鸿一瞥，廖佳的眼神随之看向了远方，至此，影片出现一个短暂的定格。音乐变得恢弘，万马奔腾，汽车疾驰，原野的画面使视野变得骤然开阔，车厢中廖佳伸出手臂，自由大喊，放肆地宣泄着激情。廖佳的画外音点明了主题：“其实所谓追梦，就是在经历100次绝望之后，第101次打火，上路，让信念坚持下去，梦想总会实现，我能！” 画面最后出现了“2004年全球旅行”的字幕，表现出廖佳梦想的进一步发展。

　　因为并不是所有人都知道廖佳的传奇经历，所以这支广告必须告知人们，谁是廖佳，她做了什么样的一件事情。而在此基础之上，这支广告的效果在于，当受众观看完影片，也许不一定能够记得每一个细节，但是他们肯定会记住一个追梦的人——廖佳，记住这个人坚持不懈的毅力，克服千辛万苦，最终成功实现了自己的梦想。于是，消费者将理解“我能”的意义就是“坚持信念，实现梦想”，而廖佳就是“我能”这一概念的化身。

　　什么是“我能”

　　中国移动明显是希望通过“我能”这个以第一人称表达的概念与消费者建立更为紧密的关系。这种关系不仅仅是使用产品与服务的交易关系，更多地是希望能够使消费者理解、认同、相信、甚至忠诚于全球通的理念。

　　让我们更深入的“我能”辨析这一概念。实际上，中国移动是希望通过全球通品牌层面和产品服务层面的整合传播，在消费者心目中构筑一座“我能”的金字塔。这座金字塔顶端也就是品牌层面的“我能”的含义是：“坚持信念，实现梦想。”这既是全球通的价值观，也是消费者的价值观，它们高度统一。在金字塔的中层，是全球通的产品和服务，“我能”意味着“我能更方便，更快速，更有效地工作和生活。”这就构成了全球通业务的主要利益和承诺。 而在金字塔的底层，是全球通本身广阔覆盖的通信网络，稳定和清晰的通话品质，周到细致的客户服务体系。是它们支撑着“我能”这一概念的可信性和独特性。

　　为什么“我能”？

　　什么样的品牌至为强大？成功地建立了强大精神力量的品牌。

　　人们并不仅仅买Harley Davidson的摩托车，他们购买的是Harley代表的自由精神；人们并不仅仅买Apple的电脑，他们膜拜的是Apple的创造力和标新立异；人们对Giorgio Armani趋之若骛，因为他们相信Armani带给他们优雅和自信。

　　“我能”就是试图在消费者脑海中，为移动的产品和服务建立一个相对于竞争对手的强力区分概念。这个概念继承延续升华了全球通的核心价值“成功”，为其注入了“坚持信念、实现梦想”的精神。

　　为什么要强调这种精神，原因之一在于中国主流社会的价值观在变化。“成功”的定义在逐渐演变，物质的富足只是成功的副产品，人们越来越追求一种内心的富足。内心真正的满足实际上只有一种手段可以达到，这种手段就是马斯洛所说的“自我实现”，也就是梦想的实现。廖佳的追梦之旅是自我实现的一种极致状态。这种行为越来越为大众所认可，所仰慕。即使他们未必能够真正身体力行，但是在内心深处，实现自己的梦想，坚持信念已经成为一种深刻的价值观影响着他们的日常行为。

　　当社会认为的“成功”含义发生了变化，中国移动选择了与时俱进。它的策略就是为成功注入更深刻的内涵，将成功与梦想的实现划上等号。这样就完成了将全球通品牌内涵进行提升的过程。

　　任何品牌管理的极致状态其实就是与消费者建立一种“品牌是我，我就是品牌”的不分你我的关系。当消费者购买以及使用这种品牌的时候，实际上就完成了自我的信念强化、自身的个性塑造和社会群体归属的心理运动。这就是“廖佳篇”以及“我能”产生的背后逻辑和理论根据。

　　结语

　　品牌反映社会的演变，体现时代精神，树立鲜明个性，并且以概念化的手段进行强化并系统管理，这是一种先进的品牌运营方式。从当前中国移动的传播执行上可以明显地看出，其品牌管理观念、整体业务的传播管理和具体执行皆系统而井然有序。在多层次，全方位的激烈竞争中，较为领先的品牌运营能力能够带给中国移动多少竞争优势呢？消费者会给我们肯定的回答。

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