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桶装纯净水的定价策略 纯净水生产与经营企业成功地创造了一种全新的产品概念和消费概念，从而支撑起一片大市场。目前，饮用纯净水巳成为都市一大消费热点，短短的几年时间，纯净水生产厂家已逾4000家。瓶装纯净水由于价格较高，难以成为日常消费的饮用水。另外也面临着瓶装矿泉水和替代产品的竞争。因而，瓶装纯净水主要消费前景是街头饮用，难以进入家庭。桶装水的出现则开辟了家庭和堂馆饮用两大市场，如有的堂馆客房内都开始配备饮水机，供应免费桶装纯净水，一改服务员用热水瓶打水的情况，自然地，桶装水的推出大大地扩充了产品的消费量和消费场所。另外，一些地方性品牌也获得了自己的生存空间，目前，纯净水市场竞争正走向快速的品牌集中，"娃哈哈"、"乐百氏"、"康师傅"已成为其中的强势品牌，"娃哈哈"从"我的眼里只有你"到"我的心里只有你"的情感诉求，"乐百氏""27层净化"的理性诉求，都具有极大的诱惑力。但是，这些全国性品牌的真正优势只是瓶装水，考虑到运输成本、送水服务等因素，它们对桶装水市场鞭长莫及，而一些地方性品牌则可利用"地利人和"的优势切出一片蛋糕。至于矿泉水的竞争，由于矿泉水有特定的分布地点，其优势也只是体现在瓶装水上。纯净水则不大受水源的限制，就地生产，就地廉价供应桶装水。我在为一些纯净水生产厂家咨询的过程中建议:第一梯队厂家(如娃哈哈、乐百氏、康师傅)应专注于瓶装水，走全国性品牌之路，舍弃桶装水;第二梯队厂家则瓶装水和桶装水并举，以减少市场风险，寻找市场机会，向上走则挤入第一梯队，向下走则成为桶装水的领导品牌;第三梯队多为地方性小企业，应主动舍弃瓶装水，专注于桶装水的经营。 桶装水饮用需配套饮水机。现在的饮水机可以加热制冷，可由饮用者根据自己的需要调配成适当的水温。这无疑又提高了纯净水消费的附加价值，同时，消除了纯净水消费的季节限制，这是桶装水较之瓶装水的又一竟争优势。 在这里，桶装水是主产品，饮水机是附属产品。阻碍桶装水市场推广的问题主要包括:饮水机价格较高，一般家庭难以接受;送水服务能否满足要求;饮水机是否会产生二次污染，饮水机能否得到厂家的及时清洗;桶装水质量保证问题，尤其是保质期问题。 桶装水的销售是一个系统销售课题。就定价策略而言，饮水机和桶装水应组合定价，同时采用附属产品定价策略。 有的主产品必须和附属产品配合使用，比如照机机(附属产品)要和胶卷(主产品)配套才能发挥作用。主附产品的销售关联性很强，因而，在定价上，不能把主附产品分离考虑，而应组合考虑。通常，同时提供主附产品的企业采用附属产品定价策略(Captive-product pric-ing)，即将附属产品的价格定得很低，利用主产品的高额加成或大量消费来增加利润。像柯达公司，将其照相机的价格定得很低，因为它靠出售胶卷赚钱。胶卷生产厂家推出低廉照相机又迫使其它专业照相机生产厂家纷纷降价，从而吸引更多的人买照相机，最终扩大胶卷的销售。可口可乐公司的饮料机，也采取 同样的策略，甚至免费赠送。在服务行业中，这种策略叫两部分定价(two-part pricing)，即使服务费分成固定费用和可变的使用费。其定价策略是使固定的费用低到足以吸引人使用其服务，从可变使用费中获取利润。如游乐场通常收取较低的入场费，期望通过场内的各种可选消费获利。 就桶装水而言，饮水机是附属产品，水桶从某种意义上讲也是附属产品，主产品则是纯净水。目前桶装水厂家饮水机的来源一是从市场上购买，贴出商标、品牌，二是自己组装。不管是哪一种来源，纯净水生产厂家均采取了让消费者低代价获取饮水机的方法，具体方法包括: l.低价销售。有的厂家1500元进来的饮水机以半价赔本供给用户。 2.有条件赠送。比如一次性购买一定数量的桶装水即赠送饮水机。 3.免费赠送。一般是对一些机构大户如宾馆、饭店、单位办公室及一些公共场所的摊点免费赠送。 4.出租。即对饮水机收取较低的租金，一定时间后归用户所有。 饮水机较低的获得成本，扩大了市场总需求，饮水机得以飞入寻常百姓家，最终促进了纯净水主产品的消费。饮水机作为一个固定广告物，也起着品牌宣传的作用。但是，一个新的问题也提出来了，那就是企业向用户低成本地提供了附属产品，用户却转用竞争者的主产品，企业等于免费为竟争者搭好了锅台、做好了嫁衣。笔者也曾低成本获得了一台饮水机，每月大约消费70元人民币的纯净水，但最近却想"移情别恋"，原因是对现品牌纯净水不满意。比如说，家人说另一种竞争品牌纯净水更甜，更好喝;该厂家送水热线电话老是占线，送水也不准时;每次电话预约送水都要重复家庭住址，因为厂家没有详细的用户档案，没有编号，另一竞争厂家定期派人上门清洗饮水机，这家没有这项服务。我又计算了一下"背叛"的代价，发现只要退掉现有的两只周转桶，交上120元钱的押金，即可另换品牌，即使厂家不退押金，充其量损失120元钱，从厂家的角度来说，如果不保证质量，强化服务，建立顾客忠诚，附属产品定价策略完全有可能失败。要有效地实施这种顾客固定化战略，避免顾客背离，可选择以下途径: 1．让附属产品与竞争者主产品不兼容。如廉价的照相机，只能使用特定的胶卷。这一做法的弊端在于有可能失去用户，因为一般用户倾向于兼容性强的产品，以减少风险。另外，有可能增加附属产品的制造成本。这一方法只适合主产品市场领先的企业选择。 2.建立用户对主产品的品牌忠诚。这是最有力的解决办法。纯净水企业可通过保证和提高主附产品质量，降低水价，建立并完善供水服务网络，提供良好的送水服务等方法赢得顾客忠诚。在产品质量差异越来越小的情况下，服务承诺及兑现的好坏尤为重要。 3.提高用户的转移成本。比如说实行数量折扣定价，累计消费量越大，得到的折扣也越多，用户要另找供方则不经济。这种方法要求逐一建立用户档案。 4.签订契约。比如向一些单位免费赠送饮水机时附带条件:不得使用其它品牌纯净水，否则，收回饮水机。实际上，可口可乐和百事可乐在这个问题上也产生了摩擦。去年，美国百事可乐公司向曼哈顿地方法院起诉，控告软饮料业盟主可口可乐公司以不正当的手段阻止百事可乐公司的饮料在散装饮料机上销售。起因是可口可乐公司要求美国各餐饮连锁店、体育比赛场所和电影院在饮料机上出售该公司生产的可乐、雪碧和芬达等饮料，但不能装入百事可乐公司的饮料，否则，将切断一切货源。百事可乐公司认为这一做法违反了美国的《反托拉斯法》。可口可乐公司的做法可能难以效仿，但不买我的水收回我的饮水机该是没什么问题吧。 5.行业自律。也就是行业内达成默契，各守自己的阵地，只向拥有自己饮水机的用户供水。这是一种"双赢"之策。反之，如果互挖墙脚，势必酿成"双输"竞局。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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